6 Malentendidos que debes evitar sobre el CRM por @TourisView

    Javier Navarro - Blogger en TodoStartupsEl CRM forma parte cada día más de las prioridades de las PYME en todo el mundo. A la necesidad continua de diferenciarnos ante los clientes se une la revolución tecnológica que está experimentando el comercio electrónico y la web 2.0, lo que sin duda está elevando las expectativas sobre el marketing relacional y el potencial que ofrecen las nuevas estrategias centradas en los clientes.

    En este contexto, el CRM se ha erigido durante la última década como un conjunto de herramientas y técnicas algo dispersas y confusas, gracias a las cuales las organizaciones pudieran llegar a vender casi cualquier cosa a cualquiera que se lo propongan, de forma automática y sin moverse del sillón.

    Todo lo que basta es instalar un software, añadirle los datos de los clientes y recostarse en el sillón para ver las ventas crecer.

    Sin embargo, la realidad es muy diferente y el CRM no es tan sencillo como parece. Una gran parte de las PYME no tiene claro hoy en día qué es y qué puede aportarles el CRM, y muchas de las que creían entenderlo e iniciaron el camino del CRM simplemente han fracasado en su intento de obtener algo a cambio de las costosas inversiones realizadas.

    Este artículo trata de aclarar algunos de los malentendidos más habituales sobre el concepto de CRM y procura ilustrar lo que realmente significa y cómo debe enfocarse en una PYME. Tener claro qué es el CRM no es una cuestión meramente semántica, pues del entendimiento que la organización tenga del CRM dependerá cómo se acepte y cómo se practique internamente.

    6 Malentendidos

    1. CRM es un conjunto de tácticas relacionadas con los clientes: 

    La  mayoría de las PYME siguen pensando actualmente que el CRM se compone de un conjunto de tácticas o técnicas que sirven para incrementar las ventas o mejorar la efectividad de las acciones de marketing.

    Básicamente todo se resume a tácticas como la venta cruzada, las listas de distribución, el marketing directo, la segmentación de clientes o similares. Muy al contrario, el CRM es sobre todo una decisión estratégica que hace un empresario o una organización para alcanzar determinados objetivos de negocio. Por tanto, si su organización quiere tener éxito con el CRM debería dejar de preocuparse tanto de las tácticas y desarrollar un enfoque estratégico del CRM.

    2. Conseguir beneficios para la organización: 

    En muchas ocasiones la idea que se tiene del CRM está centrada exclusivamente en los beneficios que la organización puede obtener utilizando el CRM, preocupándose poco o nada de beneficios que pueden generarse para el cliente.

    Esta visión ha ido evolucionado progresivamente en las PYME hasta llegar al convencimiento de que si el cliente no obtiene ningún beneficio gracias al CRM tampoco la organización va a obtenerlo. O dicho de otro modo, si no se crea valor para el cliente gracias al CRM, no puede haber valor para la organización. El CRM debe entenderse como un proceso recíproco en el que tienen que generarse beneficios para ambas partes para que sirva de algo.

    3. Con el software es suficiente:

    La mayoría de las PYME continúan creyendo que el CRM es una cosa exclusiva de software. Todo se resume en la idea de instalar un software o paquete de CRM que, por arte de magia, resuelva los problemas de marketing de la organización. Este es uno de los malentendidos que más dinero cuesta actualmente a las PYME.

    Afortunadamente el paso del tiempo ha ido demostrando que es equivocado pensar que el software por sí solo será suficiente sin que el personal de las organizaciones entienda y comparta los procesos de que se compone el CRM.

    4. Basta con que los productos sean excelentes:

    Las PYME se han dado cuenta de que no basta con ofrecer productos o servicios excelentes. La rapidez con que se imitan los productos de éxito o la propia saturación del mercado puede acabar con nuestro producto o servicio estrella en cuestión de pocos días.

    Hoy más que nunca la clave de la diferenciación se encuentra en el servicio excepcional que prestemos al cliente, lo cual nos obliga a generar más conocimiento sobre nuestros clientes, sus expectativas y su comportamiento. No basta, por tanto, con productos excelentes sino que es preciso crear un diálogo permanente con los clientes, obtener información en cada punto de contacto y explotar esa información.

    5. El CRM es una visión a corto plazo:

    Todo lo contrario, el CRM es una visión a largo plazo basada en la generación de valor para el cliente y de puesta en valor de nuestra marca. Aquellos que piensan que el CRM es un enfoque a corto plazo para alcanzar los objetivos anuales o trimestrales de marketing o ventas están equivocados.

    Precisamente es la “R” dentro de las siglas CRM (“relationship”) la que obliga a trabajar a las PYME con la vista puesta en el largo plazo y no únicamente en conseguir un pico de ventas para el mes que viene y ya está. El largo plazo es el que permite construir relaciones duraderas con los clientes y madurar las nuevas estrategias del marketing relacional para que tengan éxito.

    6. Centrado en las tareas:

    Otro malentendido habitual consiste en entender el CRM como un conjunto de tareas o actividades que la organización debe ir completando con el tiempo y no por los resultados que debe generar para la organización.

    Es frecuente ver todavía hoy que las organizaciones valoran el CRM por lo que hace: crear listas de clientes, tareas, clasificar a los clientes, enviar correos masivos …. En definitiva, un conjunto de actividades cuasi programadas que son fácilmente identificables y que se pueden empujar hacia el cliente. Por el contrario, las organizaciones que tienen éxito con el CRM ponen el foco en lo que pasa cuando se utiliza una estrategia CRM, es decir, en los resultados que se espera alcanzar, dejando las actividades en un segundo plano más de tipo operativo.

    Conclusión

    En conclusión, una vez superada la confusión inicial sobre que significa y cabe esperar del CRM debemos dar paso al convencimiento de que el CRM es una estrategia a largo plazo que busca crear, desarrollar y mejorar las relaciones con los clientes, generando valor para el cliente y mayor rentabilidad para nuestra organización.

    Si queremos tener éxito utilizando el CRM debemos adoptar una visión estratégica que involucre a todos los niveles de la organización y que cuente con un soporte tecnológico adecuado para gestionar con éxito nuestro marco de relación con los clientes.

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