Algoritmo para hacer el mejor test Freemium para tu Proyecto por @CoteroBarros

    Carlos Otero Blogger TodoStartups EmprendedoresDesde que en 2009 Chris Anderson publicase su libro Free el modelo de negocio Freemium ha ganado un nivel de popularidad inédito que no se corresponde con su limitada aplicabilidad y docilidad estratégica.

    En mi experiencia con emprendedores de base de tecnológica es muy habitual que tenga que explicar por qué no vamos a emplearlo y cuáles serían las consecuencias de hacerlo sin una mínima planificación.

    Con el paso del tiempo he perfilado un test Freemium, es decir, un algoritmo que permite descartar Fremium tempranamente o, por el contrario, demostrar su aplicabilidad en una startup.

    Hoy lo comparto con todos vosotros. Buena lectura.

    Un vistazo al algoritmo del test Freemium

    La figura siguiente muestra de manera muy gráfica las preguntas que nos hemos de hacer antes de decantarnos por Freemium.

    Verás que el algoritmo pasa por dos fases, cualitativa y cuantitativa. La razón es muy sencilla: la fase cualitativa tiene un coste consultivo bajísimo, que permite descartar Freemium en una charla de café con el emprendedor o en una reunión de menos de una hora. Muchos “modelos” se quedan ahí, en los posos del café.

    Si la idea de negocio supera la fase cualitativa habrá que hacer cuentas y simulaciones antes de decantarse por Freemium, así como determinar qué población mínima de usuarios le hace viable. Las preguntas de la fase cuantitativa son un guión valioso para establecer qué hemos de simular y medir.

    Algoritmo para poner a prueba si un negocio puede aplicar el modelo Freemium

    ¿Tienes un producto de muy bajo coste marginal?

    A muchos os parecerá innecesaria esta pregunta pero es muy frecuente que el emprendedor con poca experiencia empresarial se plantee el modelo Freemium para la venta de productos con coste de producción considerable. Por ejemplo, para la venta de servicios profesionales…

    Dado que el modelo Freemium costea la entrega a muchos usuarios de un producto con los ingresos percibidos por un reducidísimo número de ellos (usuarios premium) no puede ocurrir que el coste de los productos entregados a los usuarios sea elevado. Sería simplemente inviable: no encontraríamos usuarios dispuestos a pagar cantidades exorbitantes por un producto premium para equilibrar nuestras cuentas.

    Para ser más precisos, al coste de producir la segunda y posteriores unidades de un producto le llamamos coste marginal y es éste el que debe ser muy bajo o casi exiguo.

    Por ejemplo una empresa que venda SaaS (Software as a Service) invertirá miles de euros en crear su primera unidad de producto, la aplicación en sí misma, pero dará servicio con ella a millones de usuarios por unos pocos céntimos al mes (segunda y posteriores unidades vendidas). Esos pocos céntimos son el coste marginal de la aplicación.

    El coste marginal tiene su propia ley, la Ley del Coste Marginal, que afirma que en un mercado perfecto el precio de los productos tiende a parecerse a su coste marginal de producción. Y sí, ya lo has adivinado, en un modelo Freemium, donde el precio de lo que entregamos a los usuarios es cero, el coste de producir lo que entregamos debería también ser cero… luego cada céntimo que se aparte de cero es dinero que hemos de equilibrar con ingresos.

    Si echamos un vistazo a la trayectoria de Microsoft u Oracle, que han hecho miles de millones vendiendo cartulinas (licencias) a precios de miles de euros parecería que la citada ley no se cumpla, ¿verdad? Bien, Microsoft y Oracle se han ocupado de que no exista un mercado perfecto, es decir, un mercado con un número elevado de competidores para cada categoría de producto que venden. Así que si no se da la premisa del mercado perfecto la Ley del coste marginal queda invalidada.

    ¿Es tu producto verdaderamente diferencial?

    La respuesta a esta pregunta será forzosamente subjetiva, sobre todo si te sientes orgulloso del producto que has creado o de la idea que tienes en mente.

    Pero, echa un vistazo ahí afuera. ¿Ves muchos buscadores relevantes en el mercado?, ¿muchas librerías on-line relevantes?, ¿muchas redes sociales relevantes?, ¿muchos proveedores de almacenamiento on-line relevantes? La respuesta en casi cualquier caso va a ser no.

    No hay espacio para muchos competidores Freemium por cada categoría así que evalúa cuidadosamente el valor que ofreces a tus usuarios. No te confíes: etiquetar tu mercancía con precio cero no significa que obtengas a cambio fidelidad infinita de tus usuarios.

    Si no eres capaz de hacer un producto verdaderamente diferencial y de mantenerte competitivo para defenderlo después de la versión 1.0 será mejor que no optes por Freemium, ya que te encontrarás muy pronto con menos usuarios de los que necesitas para viabilizar el negocio y a medio camino de amortizar las inversiones realizadas para soportar un crecimiento que no llega.

    Si aún quieres persistir, hay dos técnicas estratégicas que puedes adoptar para evitar ser superado por un competidor: levantar barreras de salida a tus usuarios o levantar barreras de entrada en el mercado a tus (potenciales) competidores. Quizá la segunda técnica ya no sea aplicable cuando te des cuenta de que tu producto está out… Por otra parte la primera técnica nunca rema a favor de una buena relación con tus usuarios y clientes, pero puede ser eficaz en términos de negocio.

    ¿Hay suficientes usuarios en el mercado?

    Phil Libin, el CEO de Evernote, dice no sin sorna “La mejor manera de conseguir que 1 millón de personas te paguen es encontrando 1.000 millones de personas que quieran usar tu producto”. Es una clara alusión a las bajísima tasa de conversión típica de este modelo, que en su caso se sitúa alrededor del 4,5%. Es decir, sólo 4,5 usuarios de cada 100 pagan por usar Evernote.

    Tasa de conversión de usuario free a premium

    Aún sin haber hecho ningún cálculo o estimación seria sobre ingresos y costes hay algo que no puedes dejar de preguntarte en esta fase cualitativa: si tuviese una tasa de conversión del 1%, crease un producto premium que se vendiese por 50 €/año y quisiese facturar 1.000.000 €/año, ¿cuántos usuarios necesitaría?

    Fórmula para el cálculo del número de usuarios necesarios en el modelo Freemium

    Cambia los valores anteriores por cualesquiera que estés considerando pero no dejes de hacer la cuenta para luego reflexionar si es posible encontrar toda esa gente en tu país, en tu continente o en el mundo. Por supuesto, estos tres escenarios suponen esfuerzos netamente diferentes.

    ¿Sabes cómo rentabilizar los usuarios free?

    Cuando revisamos los casos de éxito del modelo Free indefectiblemente se impone una realidad: todos los freemium winners han imaginado alguna forma de sacar partido económico de los usuarios free.

    Puede parecer  contradicción con la idea romántica que nos hemos hecho de Freemium pero lo cierto es que el modelo real, el que funciona, combina ingresos de los usuarios premium con ingresos o reducción de costes de negocio de los usuarios free.

    Hay diversas técnicas para sacar partido de los usuarios que no pagan:

    Técnica 1 – Generar ingresos vía publicidad, que entrarán sólo si los usuarios perciben la publicidad como no intrusiva y hacen clics suficientes. Spotify es el paradigma actual de Freemium con publicidad sobre usuarios.

    Técnica 2 – Reducir fuertemente el CAU (Cost to Acquire a User o Coste de Adquirir un Usuario) del modelo gracias a que los usuarios se brinden a ayudar invitando personalmente a otros nuevos usuarios mediante sus propios medios y know-who. Dropbox es un magnífico ejemplo de compañía que ha explotado con enorme éxito la invitación viral entre sus usuarios.

    Técnica 3 – Reducir los costes de creación de producto mediante crowdsourcing, técnica que ejemplifica como nadie Youtube.

    ¿Tienes ambición de crear algo grande?

    A modo de cierre de la fase cualitativa hazte esta pregunta y dedica un tiempo a imaginarte en el escenario global al que te va a llevar Freemium. Porque si has llegado a este punto ya sabrás que necesitas capturar decenas o cientos de millones de usuarios, un despliegue planetario, dar servicio y soporte en diversos idiomas o haber creado un equipo de innovación paranoide que te ayude a quitarte los competidores insurgentes de encima y ganar cada día más cuota de mercado.

    No cualquier perfil psicológico es adecuado para un modelo de negocio Freemium. Como ves hace falta mucha ambición y una dedicación plena a hacer crecer el negocio. Un CEO Freemium ha de ser un growth hacker o no ser.

    Si lo que estabas buscando era crear una startup que te permitiera vivir holgadamente pero sin un alto nivel de estrés tenlo claro: Fremium no es para ti. Hay otros modelos que encajan mejor.

    Estima el ACPU de tu negocio

    Suena mal, ya lo sé. ACPU es la abreviatura de Average Cost Per User o coste medio por usuario. Es un indicador estratégico típico de cualquier modelo de negocio que haga ventas de un pequeño catálogo de productos a muchos clientes de forma recurrente. En cualquier memoria de una compañía telefónica que leas lo encontrarás, aunque con menos frecuencia que su compañeros ARPU y AMPU, que introduciré más adelante.

    ACPU no es otra cosa que el coste marginal del producto que entregas a cada usuario. En él han de quedar reflejados todos los costes relacionados con servir el producto a los usuarios. Algunos costes típicos son el hosting de los servidores, los mantenimientos de software y hardware, el coste del centro de soporte a usuarios, las regalías que efectúes a los usuarios que traen nuevos usuarios, etc.

    Fórmula para el cálculo del ACPU (Average Cost Per User)

    Cuando anteriormente nos preguntamos sobre el coste marginal no hacíamos otra cosa que una aproximación low-cost al cálculo del ACPU. Tiene su sentido porque en ocasiones es fácil descartar Freemium con sólo imaginar los costes de producción a vuelapluma. En otros casos no es tan sencillo y hay que hacer las cuentas del ACPU.

    Estimar el ACPU tan tempranamente puede resultar extraño o excesivo pero te aseguro que es clarificador y una brújula magnífica para navegar sin miedo entre los modelos posibles para tu negocio.

    La estimación del ACPU te exigirá bajar a detalle en lo tocante a la naturaleza de la plataforma tecnológica, el número máximo de usuarios concurrentes que puede servir un servidor, el uso medio de la plataforma por parte de los usuarios, tipo de relación con cliente en la fase de soporte, etc.

    Si no eres capaz de definir tu proyecto con ese nivel de detalle quizá no sea el momento de elegir un modelo de negocio para él, ya que ACPU es un dato central a casi cualquier modelo de negocio digital.

    Un ACPU bien estimado incluirá el efecto de la escala, esto es, la mayor parte de los negocios tecnológicos tienden a reducir ligeramente su ACPU a medida que crecen en usuarios, por efecto de sinergias fáciles de imaginar: mejor aprovechamiento de la plataforma host y recursos (ancho de banda, almacenamiento, etc). En una primera aproximación no hace falta que te enfoques en conocer la relación entre el ACPU y el número de usuarios, déjalo para más adelante.

    Cuando hayas obtenido el ACPU para tus primeros 1.000  o 10.000 clientes echa un vistazo a las declaraciones de los CEOs que han creado startups con infraestructura similar a la tuya. Seguramente descubras algunos datos que te guiarán para saber si estás completamente desorientado en costes o, por el contrario, excesivamente optimista.

    Calcula el punto de equilibrio

    Armado con el ACPU, y con algunas estimaciones más, puedes terminar de calcular el modelo Freemium para 1.000, 10.000, 100.000, 1.000.000 o cualquier otro número superior de usuarios. Es un ejercicio entretenido y muy valioso para poner a prueba tus convicciones iniciales sobre el éxito de tu idea de negocio.

    Has de establecer unos supuestos de partida, como la tasa de conversión que esperas tener, el precio medio que cobrarás a los usuarios premium, los ingresos extra que razonablemente podrás capturar con publicidad, viralidad o cualquier otra técnica de rentabilización de los usuarios, etc.

    Con los supuestos y una hoja de cálculo serás capaz de calcular el ARPU (Average Revenue Per User o ingresos medios por usuario).

    Fórmula para el cálculo del ARPU (Average Revenue Per User)

    y restando ACPU de ARPU sabrás qué margen final deja cada usuario a tu negocio. ¿Ya lo adivinaste? Sí, se llama AMPU (Average Margin Per User o margen medio por usuario)

    Fórmula para el cálculo del AMPU (Average Margin Per User)

    Cuando hayas simulado los ingresos, los costes y el margen para cada orden de magnitud de clientes verás que la curva de costes se cruza con la de ingresos en un punto de equilibrio por debajo del cual no se gana dinero. El punto de equilibrio de tu modelo Freemium es el Shangri-La que buscabas, el número mínimo de usuarios para que tu modelo funcione.

    ¿Hay suficientes usuarios en el mercado?

    Las hojas de cálculo, como las presentaciones, lo aguantan todo. Es posible que con una de estas hojas hayas encontrado el punto de equilibrio en un millón de usuarios para unos supuestos de partida muy razonables. Aspiras a un éxito económico notable si alcanzas los cien millones de usuarios… ya sé que te lo preguntaste antes, en la fase cualitativa. No importa, es hora de preguntarse de nuevo si habrá suficientes usuarios en el mercado para alcanzar ese éxito económico notable.

    Tengo una buena razón para pedirte que reevalúes el mercado: a medida que avances en la definición del modelo serás más consciente del enorme esfuerzo que supone poner en marcha todo y querrás sacar buen partido de ello. Seguramente entonces estés pensando que no sea personalmente rentable ponerte en marcha para un millón sino para cien.

    Pivotar hasta el éxito

    Hasta ahora has podido realizar el test sin salir de casa o de la oficina.

    Si has llegado hasta aquí muy probablemente tienes las agallas de montar algo grande y una idea de negocio escalable y viable. Quedan sólo unos pequeños “detalles sin importancia” que, sin embargo, no vas a poder situar en tu hoja de cálculo. Son pequeñas variaciones en la tasa de conversión respecto de lo que has estimado o motivadores de uso de tu producto en los que confiabas y que… simplemente no funcionan.

    Necesitas pilotar la idea en un pequeño mercado, medir la reacción del público y luego ajustar el modelo a la experiencia.

    Seguro que la próxima iteración del modelo da con la clave.

    NOTA: Este usuario ha cambiado su nickname en Twitter de @kenkeirades a @coterobarros, por lo que puedes encontrar artículos suyos en dos secciones distintas de Todostartups: 7 artículos como @kenkeirades y otros artículos posteriores como@coterobarros. Carlos Otero Barros es socio director en Colímera Consultores y consultor asociado en Bridgedworld. Profesor asociado de las escuelas de negocio ESIC-ICEMD, Eseune, NCG, UNED y Colegio de Ingenieros de Caminos de Madrid.\r\nActualmente dedicado en cuerpo y alma a un círculo virtuoso de consultoría, formación y publicación en áreas de interés como Publicidad Digital, Marketing Digital, Redes Sociales y Emprendedurismo.\r\nJunto con el profesor Álvaro Gómez Vieites es coautor de Redes Sociales en la Empresa (Ra-Ma, 2011) y Redes de ordenadores e Internet (Ra-ma, 2011).\r\nAnteriormente fue Business Development Manager en Sun Microsystems Ibérica, Operations Manager en Sun Educational Services y fundador y director de la empresa de desarrollo de software Fractal Info Ingenieros.\r\nEs licenciado en Ciencias Físicas por la Universidad Autónoma de Madrid y Executive MBA por la Escuela de Negocios de Caixanova.

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