App Pricing: Cómo el canal determina el precio de una App por @CoteroBarros

    Carlos Otero Blogger TodoStartups EmprendedoresLa teoría microeconómica asevera que el precio de un producto está relacionado con su valor y que la transacción económica se produce de forma natural cuando el comprador percibe que aquello que compra vale para él más de lo que paga (precio).

    Ecuentro excepciones a este paradigma valor-precio a diario, especialmente en aquellos productos o servicios para los que el mercado no ofrece muchas alternativas al consumidor, como las utilities gas, agua, electricidad, etc.

    Sin embargo, me preocupa especialmente el equívoco relacionado con la posibilidad de hacer negocio vendiendo apps, un meme al que le cuesta presentar casos de éxito y que, tras un breve análisis, no se sostiene. Veremos que incluso nos conduce de lleno a una asimetría de beneficios entre la app store y el desarrollador.

    ¿Debe una aplicación que ofrece un gran valor desplegarse en una app store? ¿Tenemos libertad para determinar su precio? ¿Determina este canal el precio de las apps y, por tanto, su viabilidad?

    El truco del pequeño precio en las app stores

    Diariamente nuestro subconsciente evalúa el riesgo económico de comprar o invertir en algo. Lo hacemos porque tenemos miedo de quedarnos sin dinero o porque no queremos ser vícticmas de un timo. Sin embargo esta aversión al riesgo no es completamente objetiva: cuando el precio del producto o servicio es muy pequeño, digamos una pequeñísima fracción de nuestro salario mensual, nuestras prevenciones se derrumban y la probabilidad de que terminemos comprando crece desmesuradamente.

    El modelo de negocio Free explota esta singularidad de nuestro cerebro con el propósito de lograr una veloz adopción de un producto experiencial, como demostró Carl Shapiro hace años. Pero, aparte de Free, en Mercadotecnia se ha venido explotando este comportamiento humano mediante el truco del pequeño precio.

    La idea es muy sencilla: producir un producto cuyo coste unitario sea muy bajo, encapsularlo en un formato fácilmente consumible y aplicarle un precio de venta que, siendo muy pequeño en términos absolutos, es desmesuradamente mayor que el coste de producción. Para el fabricante esto significa una ventaja clara: un gran margen por unidad vendida.

    Mi ejemplo preferido es el perejil, que nace en las cunetas de cualquier carretera o que puede ser plantado en una maceta de cocina doméstica, prácticamente a coste cero.

    El formato de conveniencia del perejil es un pequeño bote de 100 gramos o una pequeña bolsa plástica de un peso equivalente. Cuando necesitamos perejil (o cebollino o rúcula o cualquier otra hierba de moda) valoramos que el formato se adecúe a nuestras necesidades y hasta nos congratulamos de que el precio sea tan asequible: ¡sólo 0,59 euros!

    Pero un cálculo trivial nos permite saber si el supermercado está usando el truco del pequeño precio: evaluar el precio por kilogramo de la sustancia que vamos a comprar.

    ¡Sorpresa! el kilogramo de humilde perejil tiene un precio equiparable al del kilogramo de merluza… En comparación, el PPKG de otros productos frescos de la huerta en formato grande, como la piña, el kiwi o las berenjenas oscilan entre 1,5 y 4 euros.

    Parece, pues, que si podemos dar a un producto un formato pequeño y conveniente podemos también asignarle un precio desmesurado sin disparar los inhibidores de compra del cerebro del consumidor.

    Las apps son, esencialmente, “aplicaciones pequeñas”, tanto por su valor funcional como por el pequeño tamaño de interfaz de usuario para el que han sido creadas. Incluso la palabra app, que es abreviatura de application parece subrayar esa idea de “versión mini”. Y ¿lo adivinas ya? las app stores aplican el truco del precio pequeño.

    Veamos, por ejemplo, la evolución del precio medio de las apps en la Apple App Store.

    Evolución de precio medio de las apps de pago en la Apple App Store

    Fuente: http://gigaom.com/2011/05/24/infographic-apple-app-stores-march-to-500000-apps

    Una rápida revisión de la gráfica nos deja claro que en la recién estrenada Apple App Store de 2008, el precio medio rondaba los 6$ pero rápidamente fue “amaestrado” hasta los 3,6$-3.5$ en los que nos encontramos actualmente.

    Dado que la gráfica excluye el efecto de las apps gratuitas parece que habría que suponer esfuerzos de Apple por contener el ansia recaudatoria de los desarrolladores de apps. No en vano la app store supone para Apple más una herramienta estratégica de posicionamiento del ecosistema iPhone-iPad que canal de ingresos relevante.

    Sin embargo el usuario final elabora una percepción conjunta del precio de las apps en una app store, de modo que una gran proporción de apps gratuitas contribuirán aún más a afianzar su percepción de que, típicamente, una app es algo que no debería costar más de 1-2$. La figura siguiente muestra la distribución de apps en la Apple App Store según precio.

    Distribución de apps en la Apple App Store en base a su precio

    Fuente: http://gigaom.com/2011/05/24/infographic-apple-app-stores-march-to-500000-apps

    Como se puede ver, más de un 78% de las apps cuestan menos de 2$.

    No podemos elegir libremente el precio de una app

    Esto nos lleva a un enfrentamiento directo entre los intereses de la app store (muchas apps) y los intereses de los desarrolladores (mucho beneficio por app). Como dijimos, el truco del precio pequeño es una gran idea siempre que el producto tenga un coste productivo bajo, pero ¿disminuye el coste de crear una app y el coste de adquirir clientes (downloaders) de una app porque bajemos su precio? Evidentemente no.

    La discordancia entre las promesas publicitarias realizadas por Apple a los desarrolladores y la cruda realidad ha venido siendo materia de análisis casi desde el principio, como demuestra este artículo de Tony Dokoupil de 2009 en Newsweek. Sin embargo, a pesar de las muchas advertencias públicas, sigo encontrando programadores con grandes expectativas de hacer dinero con su próxima app.

    El caso es que a menudo es imposible convertir una app en negocio y la causa principal es que los consumidores estamos condicionados por el precio medio de la app store de tal manera que no aceptamos que una app pueda costar 20€ o más, por mucho que los pueda valer.

    Hace unos meses escribí aquí en Todostartups ¿Cuánto cuesta vender una app? una reflexión previa sobre la dificultad de financiar la difusión de una app en base a los ingresos que genera.

    Allí analizamos cómo el CAC (Cost to Acquire a Customer) puede ser superior al precio de la app, haciendo inviable su rápida difusión. Si al CAC sumamos el coste de crear la app y algunos costes generales del negocio el problema se complica aún más…

    El desarrollador puede ejercer cierto control sobre dos de los parámetros del negocio: dotando de diseño viral en su app puede rebajar el CAC o, utilizando frameworks o modelos de desarrollo ligeros, aquilatar aún más el coste de creación. Sin embargo el desarrollador no puede decidir sobre el precio de su app con la libertad que tendría en la web o en un canal de venta presencial.

    En ¿Cuanto cuesta vender una app? tomábamos como ejemplo un equipo de desarrolladores que pretendía usar el paradigma de la tableta y la app store para vender software científico y tristemente se veían atrapados entre el CAC y el techo de precio que fuerzan las otras apps, mayoritariamente no situadas en la categoría de software científico.

    Conclusión: el canal determina el precio. Corolario: si quieres hacer negocio directo vendiendo software haz todos los cálculos antes de decidirte por el canal app store.

    En contraste, las app stores reciben siempre un margen fijo del 30% del precio de cada app descargada y los costes de mantener y gestionar una app store sólo crecen muy lentamente con el número de descargas.

    Es, en definitiva, una situación asimétrica, que ha sido promocionada desde las app stores como win-win pero es mayoritariamente win-loss. Las app stores se benefician de las economías de escala propias de un modelo de negocio long-tail, algo que no está al alcance de los desarrolladores. Y esto produce un doble escenario:

    • Para la app store el truco del pequeño precio supone más descargas, que compensan el efecto del menor precio en los ingresos.
    • Para los desarrolladores el truco del pequeño precio supone entrar en pérdidas o ganar un margen ínfimo, frustrando a menudo no sólo las expectativas económicas, sino la pasión creativa. El mayor número de descargas que se deriva del truco del pequeño precio sólo ahondará más en las pérdidas, induciendo al desarrollador a detener la sangría y abandonar la promoción de su app.

    Algunos datos recientes ayudan a fundamentar este análisis, como que habiendo casi un millón de apps en las dos app stores el  50% de los ingresos por apps se acumulan en sólo 25 desarrolladores. Ni Pareto lo habría predicho.

    Por su relevancia, el app princing es la asignatura pendiente de los desarrolladores de apps que quieren hacer negocio en este canal. Por supuesto hay otros modelos de negocio posibles más allá de la venta de una app. Hablaremos de ellos más adelante.

    NOTA: Este usuario ha cambiado su nickname en Twitter de @kenkeirades a @coterobarros, por lo que puedes encontrar artículos suyos en dos secciones distintas de Todostartups: 7 artículos como @kenkeirades y otros artículos posteriores como@coterobarros. Carlos Otero Barros es socio director en Colímera Consultores y consultor asociado en Bridgedworld. Profesor asociado de las escuelas de negocio ESIC-ICEMD, Eseune, NCG, UNED y Colegio de Ingenieros de Caminos de Madrid.\r\nActualmente dedicado en cuerpo y alma a un círculo virtuoso de consultoría, formación y publicación en áreas de interés como Publicidad Digital, Marketing Digital, Redes Sociales y Emprendedurismo.\r\nJunto con el profesor Álvaro Gómez Vieites es coautor de Redes Sociales en la Empresa (Ra-Ma, 2011) y Redes de ordenadores e Internet (Ra-ma, 2011).\r\nAnteriormente fue Business Development Manager en Sun Microsystems Ibérica, Operations Manager en Sun Educational Services y fundador y director de la empresa de desarrollo de software Fractal Info Ingenieros.\r\nEs licenciado en Ciencias Físicas por la Universidad Autónoma de Madrid y Executive MBA por la Escuela de Negocios de Caixanova.

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