Bienvenidos a la era de la monitorización competitiva por @Kenkeirades

    Hace un año que Álvaro Gómez Vieites (@agomezvieites) y yo mismo firmábamos la entrega del libro Redes Sociales en la Empresa (Ra-Ma, 2011). Entonces teníamos que convencer a muchos de nuestros clientes de que existía algo llamado SocialCRM y que monitorizar la Web 2.0 en busca de los comentarios realizados sobre sus marcas tendría un retorno interesante para departamentos como Innovación o Marketing.

    Ahora en 2012 los clientes se han convencido de que tienen que estar en redes sociales y contratan community managers a diestro y siniestro sin preocuparse siquiera de haber construido un contenido valioso para su comunidad de seguidores. Pero en lo tocante a la monitorización siguen sin entender el enorme potencial que oculta la Web 2.0 a poco que se sondee y gestione bien.

    La semana pasada ocurrió algo sorprendente y aleccionador relacionado con una PyME española (BlackSlot) que sí ha entendido el valor de la monitorización de la Web 2.0 con propósitos competitivos, pero con un propósito inesperado. Necesito poneros en antecedentes …

    Nuestro hoster de correo electrónico, MyDomain.com, en un alarde de desatención a sus clientes, venía dando muestras de incompetencia continuada en la administración de sus servidores de correo (SMTP), con los consiguientes problemas de negocio que podéis imaginar que supone no disponer de correo electrónico para una empresa.

    Mi compañía (y supongo que algunos cientos más de compañías del planeta) usaba el servidor de correo mail11.mydomainwebhost.com de MyDomain que llevaba ya varios días en la lista negra por SPAM. Probablemente alguna de las empresas que como la mía lo usaban tenía inadvertidamente un virus spammer en uno de sus ordenadores.

    Tras sufrir tiempos de respuesta de 4 y 7 días en las incidencias abiertas y una auténtica falta de vocación por ayudar al cliente decidí comprobar si el problema era sólo mío o había más empresas afectadas. ¿Dónde fui? Lógicamente a Twitter y a Facebook…

    En España tenemos paradigmas de la atención al cliente a través de Twitter, como @iberia, un ejemplo magnífico de sentido común, servicio y orientación al cliente. Los casi 20 canales que Dell tiene en Twitter son otro buen ejemplo de cómo sacar partido a esta red social desde el punto de vista de Atención al Cliente. ¿Qué tenía MyDomain.com en Twitter?

    @mydomaindotcom es el canal en Twitter de Mydomain.com, un lugar donde hacer push publicitario dejando caer diariamente una promoción con algún porcentaje de descuento por aquí y por allá. Entre promociones había un par de australianos afectados como nosotros y algún que otro californiano bastante cabreado también.

    Decidí usar Twitter porque es una herramienta poderosa para el cliente/consumidor, y tras mostrar mi desagrado por la falta de atención y explicar mi caso comencé a hacer preguntas sencillas pero contundentes, como:

    • ¿Cuántas personas conforman equipo de soporte de MyDomain?
    • ¿Funciona el servicio de soporte de MyDomain 24×7?
    • ¿Tiene MyDomain un SLA publicado?
    • ¿Qué medidas toma MyDomain para evitar que un virus spammer afecte a sus servidores?

    La respuesta de MyDomain fue de libro: pedirme que enviase un DM (Direct Mail) para que mi caso fuese tomado en serio cuanto antes… traducido: evitar el ruído público. Ante mi indignación más que lógica porque tuviese que venir a buscar un trato preferente a Twitter el community manager de MyDomain siguió manejando la situación con guante de gamuza pero sin aportar ninguna solución.

    La consecuencia colateral de mis preguntas fue que muchos otros indignados comenzaron también a realizar preguntas afiladas en Twitter  y que el community manager dejó de hacer promoción durante un par de semanas.

    Harto de la incompetencia de este hoster y viendo que no tenía más remedio que migrar mis dominios y mi correo a otro proveedor pensé en Arsys, el líder español en hosting. Pero la experiencia con Twitter había producido en mí un cambio de hábitos de consumo muy significativo (el mismo que ya he experimentado en el pasado con @iberia): ni me molesté en abrir la página web de Arsys, pregunté directamente al community manager en Twitter todo lo que me hacía falta saber.

    Como consumidor estaba forzando a Arsys a pasar de un modelo de comunicación pull desatendido a otro push de alto compromiso con el cliente.

    Así, lancé una pulla sencilla:

    En su papel, Arsys lanzó esa promesa tan manida y tan difícil de sostener en el tiempo:

    De nuevo abrieron ese librito de atención al cliente que deben leer todos los que contratan community managers sin haber puesto en orden sus procesos internos:

    El community manager de Arsys dio incluso señales de infravalorar la inteligencia a su comunidad…

    Por supuesto no hubo contestación posterior, nadie se molestó en enviarme un mensaje directo o en publicar algo a modo de SLA. ¿Acaso no sabía Arsys que muchos clientes satisfechos se acaban de enterar de que cuando todo vaya mal no tienen ningún compromiso firmado con su proveedor?

    Obviamente no le concedí ni un segundo más de mi tiempo a Arsys, no revisé su web y me dirigí directamente a NetworkSolutions.com a contratar la transferencia de mis dominios. Quizá en el futuro escriba otra historia truculenta sobre el nivel de servicio de NetworkSolutions pero lo cierto es que por ahora la diferencia de trato e infraestructura es abismal con MyDomain.

    Ahí es donde entra en escena la empresa española de la que os quería hablar, BlackSlot. Creo que es un ejemplo perfecto de empresa atenta, inteligente y conectada con la realidad del consumidor del siglo XXI.

    Me dieron una lección muy importante sobre proactividad y monitorización social competitiva de la forma más inesperada: me enviaron un correo electrónico (usando la dirección publicada en Twitter) comentándome que sabían de mis problemas, que tenían un SLA y que me ofrecían un servicio a la altura de mis expectativas. Les he pedido permiso por escrito para reproducir ese correo electrónico, así que aquí lo tenéis:

    Coreo electrónico (ticket de soporte) de Blackslot

    La mera idea de monitorizar la Web 2.0 en busca de clientes rebotados desde la competencia es brillante. Digo que es brillante porque aunque es muy simple y muy antigua nadie parece estar llevándola a cabo. BlackSlot lo hace y es suficientemente proactiva como para ingeniar un SLA e incrustarlo en el cuerpo del correo.

    No puedo hablar del nivel de servicio de BlackSlot porque, a pesar de su velocidad de reacción, yo había iniciado ya la transferencia de mis dominios a NetworkSolutions. Pero como consultor y consumidor no me queda ninguna duda de que éste es el tipo de empresas que necesitamos en el mercado: ágiles, ambiciosas, sociales, innovadoras.

    Conclusiones

    Estamos en la era de cocreación: el poder de los clientes y consumidores es enorme y se amplifica a través de herramientas como las redes sociales Facebook o Twitter.

    Las empresas que deciden unilateralmente hacer oídos sordos a sus clientes, no transformarse, no reaccionar cuando sus procesos quedan en evidencia, están condenadas y pueden ser sometidas a un proceso muy rápido de desgaste a través del castigo público.

    Las empresas adaptativas que están escuchando a su comunidad y a la de sus competidores en la Web 2.0 tienen una oportunidad magnífica de crecer y destacarse con un bajo esfuerzo económico en medios publicitarios estándar. Pero para que esta escucha activa de frutos la start-up tiene que estar preparada para ser enormemente ágil y adaptativa.

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