¿Cómo atraer clientes con Free? por @CoteroBarros

    Carlos Otero Blogger TodoStartups EmprendedoresFree es el nombre genérico de un conjunto de técnicas de marketing que actúan sobre nuestro cerebro para facilitar la adopción de un producto. Ha ganado notoriedad, incluso popularidad, gracias al libro del mismo nombre de Chris Anderson.

    Entre los emprendedores digitales Free cuenta con mucha aceptación e incluso ha derivado en técnicas ya clásicas, como Shareware, Freeware o modelos de negocio como Freemium.

    Pero, ¿sirve Free para atraer clientes a nuestro negocio o sólo actúa una vez descubiertos nuestros productos? En este artículo ahondamos en esta cuestión y proponemos una combinación de Free con viralidad que sí capta clientes a un coste muy bajo.

    Free merecía un artículo porque encierra aún secretos ocultos a la mayoría,  que conviene airear y encuadrar en su justo valor para nuestras startups y modelos de negocio.

    Free baja barreras psicológicas que evitan la adopción de productos

    Free es una técnica de marketing, ni siquiera un modelo de negocio en sí mismo. Sin embargo es una técnica singular porque desactiva las barreras psicológicas subconscientes que exhibimos todos los compradores al someternos al proceso de pago. Estas barreras son las que determinan que un cierto porcentaje de consumidores que ven valor en un producto no lo compren, porque consideran que no pueden permitírselo o porque el precio guarda una relación temible con su salario.

    Hacemos Free cuando damos muestras gratuitas del producto para que el consumidor pierda el miedo a probarlo, descubra sus virtudes y pase a convertirse en comprador recurrente del mismo.

    Hacemos Free cuando entregamos un producto gratuitamente al consumidor pero restringiendo su uso mediante alguna magnitud (tiempo, capacidad, concurrencia, número máximo de usuarios, etc). Cuando lo hacemos con software le llamemos Shareware a esa técnica.

    Hacemos Free cuando entregamos un producto gratuitamente al consumidor o usuario para que perciba una ventaja económica, a la espera de compensar ese coste con ingresos provenientes de ventas recurrentes de fungibles que son necesarios para su funcionamiento. A menudo llamamos a esta técnica bait & hook o cebo y anzuelo.

    Hacemos Free cuando entregamos un producto gratuito al consumidor o usuario para que lo pruebe y disfrute, a la espera de compensar ese coste con ingresos por otras vías, por ejemplo con Publicidad. Cuando lo hacemos con software le llamemos Freeware a esa técnica.

    Cuando etiquetamos con precio cero un producto entonces las barreras psicológicas desaparecen y la probabilidad de que un consumidor que valore un producto se lo lleve se disparan a casi el 100%. Free es, pues, un catalizador de la adopción de productos pero no de su compra, puesto que un precio cero no nos permite hablar de compra ni de ingresos.

    Reducir el precio a cero y hablar de técnica de marketing parece una contradicción pero no, todo lo contrario, Free es un salvoconducto que casi asegura que un producto llegue a las manos de un consumidor, algo que no es nada fácil si el producto es complejo o requiere de un tiempo de prueba para lograr ser valorado por el público. Ahí es donde, precisamente, se encuadra Free: como catalizador de la adopción de productos experienciales, que es el nombre que solemos dar a aquellos productos que requieren de una fase de apreciación inicial.

    ¿Ayuda Free a atraer clientes más rápido?

    Un error común es pensar que lanzar un producto gratis acelerará el proceso de difusión del mismo en el mercado, esto es, que actuará como un imán que atrae clientes allí donde estén.

    Pensemos por un momento en una tienda de bombones que sitúa una persona en su puerta regalando muestras gratuitas a los viandantes. ¿Logra la tienda de bombones un mayor alcance de la promoción por regalar muestras de producto? ¡No! un viandante que no tenga la tienda a su vista no recibirá ningún impacto publicitario de la misma y no comprará producto, aunque se estén regalando en ese momento muestras gratis.

    Ocurre algo similar con Google Docs, la suite de oficina gratuita de Google: nos hemos enterado de su existencia porque Google hace serios esfuerzos por difundirla apalancándose en los medios de comunicación de sus otros productos (Gmail o Google.com, por ejemplo) o incluso comprando espacio publicitario a otros medios competidores. La gratuidad de Google Docs nos ha animado a entrar, probar y quedarnos, pero no genera mensajes publicitarios secundarios que aceleren la difusión del producto.

    Sin embargo sí hay una forma de mejorar sensiblemente la probabilidad de atraer clientes con Free: usando viralidad.

    Cuando añadimos a nuestro negocio on-line un diseño viral, esto es, unas herramientas que permitan a nuestros clientes invitar a nuevos clientes con sus medios personales y know-who propio, Free puede catalizar el proceso viral notablemente.

    Un diseño viral tiene siempre dos etapas regidas por dos indicadores esenciales: el número medio de invitaciones que envían los clientes a los que se les ofrecen las herramientas virales y la probabilidad media de aceptación por parte de los invitados. El producto de ambos se denomina coeficiente viral.

    Fórmula para el cálculo del coeficiente de viralidad

    El coeficiente viral V representa el número medio de nuevos clientes extra que llegan gracias a haber sido invitados por un cliente captado.

    Pero el coeficiente de viralidad V produce efectos completamente diferentes sobre el número de clientes captados por un negocio en virtud de que su valor sea menor o mayor que 1.

    Para valores V<1 el número de nuevos clientes atraídos viralmente al negocio es limitado y se desvanece en con las sucesivas invitaciones. Para valores V>1 el número de nuevos clientes atraídos viralmente no parará de crecer, de modo que el negocio se puede autosostener sin necesidad de volver a gastar dinero en captación de clientes. En otras palabras, si cada cliente logra enrolar con sus propios medios a otro cliente (o más) nuestro negocio se autosostendrá sin necesidad de seguir invirtiendo en captación.

    Free no mejora el número medio de invitaciones enviadas pero sí la probabilidad de aceptación, ya que reduce las barreras psicológicas a la prueba de productos o servicios nuevos. Si volvemos sobre la fórmula anterior queda claro que si con Free podemos considerar que la probabilidad de aceptación de un producto se eleva a 80-90% entonces sólo hará falta que cada usuario invite de media a otros 1,11–1,25 amigos.

    Así que Free por sí solo no acelera la captación de clientes pero Free + diseño viral puede difundir la existencia de tu producto o negocio a millones de personas a un coste muy bajo.

    Free no disminuye la tasa de abandono

    Ya dijimos que Free es muy adecuado para catalizar el proceso de adopción de un producto experiencial pero, ¿qué ocurre si durante la evaluación del producto no se percibe valor suficiente o se percibe mala calidad?

    Parece que, en general, nuestro cerebro está condicionado para buscar la excelencia dentro de un orden. Si existen otros productos gratuitos mejores sufriremos el abandono inexorable por parte de nuestros clientes e incluso si tienen un precio aceptable veremos una sangría de clientes que puede variar desde lo preocupante hasta lo irreparable.

    En general Free no ayuda a contener la hemorragia de abandonos de un negocio con productos deficientes.

    ¿Free o Freemium?

    En un artículo anterior ya tratamos la complejidad del modelo de negocio Freemium, que utiliza la técnica Free para bajar las barreras de adopción de productos digitales complejos y porque habitualmente echa mano de técnicas virales de difusión.

    Freemium no es un modelo de negocio para cualquiera, eso quedó claro en el artículo citado, pero Free  es una técnica que puede ser utilizada como apoyo en muchos otros modelos de negocio sin grandes riesgos.

    Si estás pensando en combinar Free con ingresos por publicidad echa un vistazo antes a este otro artículo sobre las claves para lograrlo.

    NOTA: Este usuario ha cambiado su nickname en Twitter de @kenkeirades a @coterobarros, por lo que puedes encontrar artículos suyos en dos secciones distintas de Todostartups: 7 artículos como @kenkeirades y otros artículos posteriores como@coterobarros. Carlos Otero Barros es socio director en Colímera Consultores y consultor asociado en Bridgedworld. Profesor asociado de las escuelas de negocio ESIC-ICEMD, Eseune, NCG, UNED y Colegio de Ingenieros de Caminos de Madrid.\r\nActualmente dedicado en cuerpo y alma a un círculo virtuoso de consultoría, formación y publicación en áreas de interés como Publicidad Digital, Marketing Digital, Redes Sociales y Emprendedurismo.\r\nJunto con el profesor Álvaro Gómez Vieites es coautor de Redes Sociales en la Empresa (Ra-Ma, 2011) y Redes de ordenadores e Internet (Ra-ma, 2011).\r\nAnteriormente fue Business Development Manager en Sun Microsystems Ibérica, Operations Manager en Sun Educational Services y fundador y director de la empresa de desarrollo de software Fractal Info Ingenieros.\r\nEs licenciado en Ciencias Físicas por la Universidad Autónoma de Madrid y Executive MBA por la Escuela de Negocios de Caixanova.

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