Cómo Hacer Marketing de Proximidad con iBeacon por @CoteroBarros

    Carlos Otero Blogger TodoStartups EmprendedoresLa salida de esta crisis que, por profunda que esté siendo, es puramente coyuntural, nos va a sorprender con transformaciones en el retail que poco tienen que ver con el enfriamiento de la demanda que ha suscitado esta recesión económica.

    A la salida del túnel de la crisis vienen curvas para el retail, en forma de nuevos hábitos de consumo que se están consolidando. Específicamente: la pérdida del miedo a los riesgos del comercio electrónico (ya un 60% de los españoles han probado a comprar on-line) y el descubrimiento de su mayor conveniencia en muchas categorías de producto.

    Como los costes fijos de mantener una tienda física abierta no han decrecido, el minorista tiene que elegir entre cerrar o aumentar el valor que ofrece su tienda, porque la suma de mayor conveniencia del on-line con menor poder adquisitivo y una previsible recuperación lenta del empleo van a hacer insufrible su panorama.

    Esta situación no es privativa de España, ocurre también en Europa y Estados Unidos, donde la crisis ha sido quizá menos aguda pero la adopción del comercio electrónico ha sido mucho más vertiginosa.

    En ese contexto de incertidumbre sobre la continuidad del modelo de retail clásico, básicamente anclado en la ventaja competitiva de a ubicación, están apareciendo tecnologías que prometen servir de componentes básicos para idear un Marketing Digital para tiendas físicas. La idea de fondo es sencilla: si podemos incentivar la experiencia de usuario a medida que se mueve por el local tendrá más razones para volver y dedicar tiempo a la tienda, de lo contrario lo perderemos, quizá a manos del showrooming.

    Indoor Positioning System

    Una de esas tecnologías prometedoras es IPS (Indoor Positioning System), un nombre genérico que sirve de paragüas para diversas aproximaciones al problema de ubicar con precisión dispositivos móviles en un espacio comercial interior (indoor) y enviarles algún tipo de información, publicidad, promoción a modo de incentivo de la experiencia de compra.

    El posicionamiento de dispositivo en interiores aplica los métodos ya conocidos para el posicionamiento en exteriores, como es el caso de la red de satélites GPS (Global Positioning System) o el servicio de geoposicionamiento de teléfonos móviles las redes de telefonía 3G y posteriores.

    Para crear un sistema de posicionamiento es necesario primero dotarse de una red de transmisores en posiciones fijas bien conocidas y cartografiadas (satélites GPS o antenas de radio 3G), para luego hacerles emitir una señal de potencia constante y calibrada. Cualquier dispositivo móvil capaz de recibir la señal de al menos tres de estos transmisores podrá efectuar un cálculo trigonométrico muy sencillo denominado trilateración, que permite conocer la posición del dispositivo a partir de la de los transmisores matemáticamente. Por supuesto la posición resultante será un par (latitud, longitud).

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    Figura 1. Trilateración o cálculo del punto donde se cruzan tres distancias conocidas

    En realidad el mecanismo de trilateración y los transmisores anclados en posiciones fijas bien conocidas se inspiran en los faros marítimos y la técnica de las demoras, que vienen ofreciendo un servicio de posicionamiento a buques desde la antigüedad. Como en el caso de los faros, los transmisores fijos reciben aquí el nombre genérico de balizas (beacons).

    Pero cuando nos adentramos en un local comercial, especialmente si éste es amplio o se encuentra en un edificio muy robusto o a varios metros de profundidad, la señal de las balizas exteriores (satélites GPS, antenas 3G) se debilita tanto que nuestros smartphones y tabletas dejan de conocer su (latitud, longitud) instantánea.

    En ausencia de señales exteriores no hay otro remedio sino crear una red de balizas en el interior de centros comerciales o locales de retail. Desde hace unos años son muchas las iniciativas de I+D que aspiran a dar con el tipo de baliza adecuada, el financiador dispuesto a hacer un despliegue y el momento justo para lanzarla al mercado. Se ha probado con señales de radio, WiFi, Bluetooth, luz infrarroja, sonido, ultrasonido, etc.

    Análogamente a las señales en el exterior, para conocer con detalle la posición en el interior de un local son necesarias tres balizas bien distanciadas y en posiciones perfectamente conocidas y registradas en una tabla. El algoritmo matemático de la trilateración hará el resto, en este caso con un error típico de ubicación de no más de 10 centímetros.

    Balizas iBeacon para posicionamiento en interiores

    Nokia, Microsoft, Google y otros han dedicado esfuerzos e inversión en I+D para adelantarse en el campo del IPS y llegar los primeros al escenario del retail. Como en tantas otros casos de la industria del consumo, quien logre captar la atención e intención de una pequeña mayoría inicial (early majority) se hará con el gran pastel, con independencia de que existan otras tecnologías de mayor precisión o robustez.

    De Nokia esperábamos soluciones de gran precisión y calidad pero lo cierto es que la marca está ahora inmersa en su restructuración y recuperación en el seno de Microsoft. A su vez, el nuevo dueño de Nokia tiene mucho trabajo por delante para hacer de sus dispositivos móviles algo más que una anécdota marginal. Por ello, han sido Google y Apple quienes han dado pasos más firmes.

    Primero Google, con Google Maps Floor Plans, una ampliación de su conocido Google Maps que permite visualizar desde cualquier dispositivo Android la planta interior de un número importante de edificios en el mundo. En el caso de España tenemos una lista incipiente de aeropuertos y centros comerciales que han registrado sus datos en este servicio.

    En segundo lugar Apple, con iBeacon, la tecnología de radiobalizas basadas en el protocolo Bluetooth de baja energía (Bluetooth Low Energy, BLE, Bluetooth 4.0 o Bluetooth Smart, según distintas denominaciones) con la que el nuevo sistema operativo iOS7 es capaz de interactuar.

    Apple ha licenciado su tecnología iBeacon a terceros, y Estimote (estimote.com) es un fabricante europeo que ha comenzado a producir balizas en colores y formas muy llamativas.

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    Figura 2. Kit de balizas Estimote

    Para realizar trilateración con las balizas de Estimote este fabricante provee una API (Application Program Interface) para desarrolladores, que convierte la potencia (milivatios) de la señal recibida por cada baliza o RSSI (Received signal strength indication) en centímetros. En el fondo de esta conversión subyace una ley física muy conocida que establece que la potencia de una señal radiada decrece con el cuadrado de la distancia.

    Identificación de zonas de retail con una única baliza

    Aunque es posible hacer auténtico posicionamiento en interiores con tres balizas de tipo iBeacon, las primeras aplicaciones prácticas parecen más orientadas al Geofencing que al IPS, es decir, más orientadas a producir algún tipo de incentivo de marketing en las cercanías de una zona de la tienda que a tener perfectamente ubicados a todos los consumidores en un mapa instantáneo de posiciones.

    Cada baliza iBeacon emite una señal codificada con un identificador único. Este identificador se debe asociar en una tabla de dos entradas con entidades físicas de retail, como una tienda concreta en el seno de la cadena de tiendas de una marca, un departamento, sección o corner dentro de una tienda, o incluso un producto promocional dentro de una sección.

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    Figura 3. Cómo identificar una zona de retail con balizas iBeacon

    Con una única baliza y la información de potencia o RSSI convertida en distancia a través de la API, los smartphones o tabletas que penetren en un círculo de cierto radio podrían disparar alerta o activar una aplicación concreta. Por ejemplo, podría configurarse en la app esa distancia mínima como 2 m, de forma que cualquier consumidor equipado con la app de la tienda que se acerque a menos de 2 m de la baliza recibirá una push notification o mensaje de alerta en su móvil.

    Lógicamente, para convertir el identificador único alfanumérico en información útil para el consumidor la app ha de consultar una tabla de datos local o un servidor remoto (en la nube), como indica la figura siguiente.

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    Figura 4. Resolviendo un idenficador mediante consulta a un servidor en la nube

    Primeros casos de marketing de proximidad con iBeacon

    A pesar de que todavía resulta complicado conseguir balizas debido a la inmadurez de esta tecnología, el despliegue ya ha comenzado y de forma directa por parte de Apple, que han instalado balizas iBeacon en las 254 Apple Store que tiene en Estados Unidos. Así que si acudes a una de ellas con la app móvil específica para las Apple Store físicas  (no confundir con la Apple App Store, que es la tienda on-line de aplicaciones) ya podrás recibir notificaciones push a medida que te muevas por dentro.

    En cuanto a la densidad de balizas en tienda, Apple reconoce haber instalado unas 20 en su tienda de la Quinta Avenida de New York.

    Los clientes que acudan a una tienda Apple recibirán notificaciones push de valor, con contenidos como los siguientes:

    • Sugerencias de mejora sobre los productos comprados. Por ejemplo, al recibir una notificación en un iPhone 5S quizá una sugerencia sobre un hardware complementario para medir el pulsa cardíaco.
    • Promociones. Por ejemplo de un producto nuevo que acaba de salir o de un descuento por recogida de un iPhone viejo al comprar uno nuevo.
    • Avisos de servicio. Por ejemplo, cuando el producto comprado está completamente embalado y listo para recoger en el punto de entrega.
    • Tickets, propios del servicio Genius de las tiendas Apple.

    La Major League de béisbol americana está probando también balizas iBeacon en sus estadios para enviar notificaciones específicas con minivídeos, disponibilidad de entradas. ofertas especiales, promociones y check-ins automáticos.

    En Londres la startup Exact Editions, que vende revistas digitales está utilizando iBeacon para hacer geocomarketing, regalando suscripciones temporales en determinados puntos de la ciudad con los que ha llegado a acuerdos comerciales (cafés, clubs, etc). Exact Editions se asegura así que el producto puede ser probado gratuitamente en ubicaciones donde el consumidor le dedicará el tiempo necesario y el socio hostelero recibe tráfico extra atraído por el acceso gratuito a contenidos.

    Shopkick, la aplicación móvil de externalización de programas de fidelización, ha incluído ya soporte para iBeacon en su última versión. Esta decisión de Shopkick es muy relevante, ya que encamina algo menos de 10 millones de usuarios/mes en la práctica totalidad de las grandes cadenas de retail americanas.

    Una baliza para muchas apps

    Una idea interesante es que las balizas iBeacon puedan ser leídas e interpretadas no sólo por una app corporativa de tienda sino por software de terceros.

    Por ejemplo, una cadena de prestigio puede desarrollar su propia app compatible con iBeacons desplegados en tienda y al mismo tiempo confiar los identificadores de dichas balizas a un tercero, como Google con su software Google Maps Floor Plans o como Shopkick.

    Incluso es posible que la propia marca opte por desarrollar varias aplicaciones para distintos propósitos.

    Con esa idea en mente algunos fabricantes de plataformas de desarrollo comienzan a cerrar acuerdos de partnering con fabricantes de iBeacons, como Estimote. Es el caso de Aisle411, la plataforma digital para creación visual de mapas de interior, probablemente más conocida en la industria. Permite crear mapas donde identificar recursos, ofertas y contenidos de valor para mejorar la experiencia de compra de los visitantes.

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    Figura 5. Aisle411 mapas de tiendas compatibles con iBeacon

    Al usuario final un mapa de Aisle411 le permite hacer búsquedas y programar su visita de un modo eficiente o personalizado.

    Al firmar con Estimote Aisle411 se asegura el reconocimiento de los iBeacons desplegados en las tiendas que opten por trabajar con este fabricante. Por supuesto, para que en los mapas de Aisle411 una baliza sea algo más que un identificador único y genere una notificación push será necesario un acuerdo con la tienda, a fin de que esta proporcione la información final asociada a cada baliza.

    Compatibilidad de iBeacon con dispositivos Android

    Una duda que puede surgir es si la autoría por parte de Apple dejará fuera de juego a un actor tan relevante como Google, con su sistema operativo Android. Sin embargo, dada la enorme cuota de mercado de Android la idea de bloquear iBeacon sólo para dispositivos Apple iOS es simplemente implanteable.

    Actualmente iBeacon es compatible con dispositivos equipados con:

    • iOS7 y Bluetooth 4.0 (iPhone 4S y posteriores, iPad 3 y posteriores, iPod touch 5, iPad mini y posteriores),
    • Android y Bluetooth 4.0 o Android 4.3 y posteriores (Samsung Galaxy S3/S4/S4 Mini, Samsung Galaxy Note II/III, HTC One, Nexus 7 2013 edition, Nexus 4, Nexus 5,[11] HTC Butterfly, Droid DNA)
    • OS X 10.9 (Mavericks) y Bluetooth 4.0, usando la aplicación MacBeacon de la startup Radius Networks.

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