¿Cuánto cuesta vender una app? por @Kenkeirades

    Crear apps o pequeñas aplicaciones vendibles a través de una app store es el punto de partida de muchas nuevas start-ups en la industria del software. Los éxitos de la iTunes Store de Apple y de la ahora llamada Google Play han sido tan rotundos que ambos sitios web han terminado convirtiéndose en un estándar y en un referente para cualquier emprendedor deseoso de monetizar su esfuerzo constructivo.

    Pero, ¿qué clase de socio de negocio son las app stores? ¿resuelven todos los problemas de la distribución, la publicidad y la promoción de las apps o por el contrario se quedan con un 30% de los ingresos a cambio de poco?

    Aparentemente las app stores resuelven por sólo un 30% de los ingresos los numerosos problemas de comercialización que un buen programador con ganas de emprender no está deseando afrontar: la creación de una marca mundial que se identifique como ventanilla única donde ir a buscar las apps, la construcción de un sitio de descargas de ancho de banda virtualmente ilimitado o a prueba de problemas de concurrencia, la puesta en escena de una potente pasarela de pagos, la categorización o clasificación de las apps en una estructura temática atractiva y simple o la promoción de aquellas apps más vendidas mediante una página principal con millones de visitas por día.

    Sin embargo son precisamente las apps más descargadas o populares las que menos han confiado en la bondad de las app stores para llegar a esos primeros puestos. Prácticamente todas han echado mano de mecanismos virales para lograr el enorme nivel de difusión alcanzado. Piensa, por ejemplo, en el caso de Dropbox, que regalaba 250 Mbytes extra de almacenamiento a cada usuario que lograba enrolar a un amigo. Yo he hecho 17 GByte con esa técnica promocional y me consta que soy de los menos beneficiados.

    ¿Es necesario acudir a técnicas de promoción viral para vender una app? La verdad es que la respuesta puede ser en la mayor parte de los casos, al menos si “vender” significa vender a un número sustancial de personas o vender generando suficientes beneficios asociados.

    Lo cierto es que las app stores son servicios perfectos de distribución pero hacen poco por publicitar o promocionar la existencia de las apps. Tienen pocas herramientas de tipo push que permitan promocionar la app más allá de la eventual circunstancia de que alguien esté indagando sobre apps similares en su buscador. Me ha costado encontrar, por ejemplo, una lista de feeds RSS de Apple que me mantengan actualizado sobre las novedades de la iTunes Store.

    y como se puede ver en la imagen anterior, sólo promocionan las top apps y no existen listas RSS específicas para cada categoría del catálogo de iTunes…

    En lo tocante a la publicidad y promoción, las app stores ofrecen buenas herramientas pull (buscador, árbol de categorías, página principal) pero no push. Y en el mundo actual, con un crecimiento exponencial del número de marcas registradas, “no hacer push“es condenar al ostracismo a la nuestra.

    Ceder un 30% al canal de distribución no parece una aberración: en el mundo de los productos físicos es habitual trabajar con márgenes mucho mayores como el 60-40%.

    Pero dichos márgenes físicos suelen incluir técnicas promocionales básicas, como la ubicación en el lineal a la altura de los ojos en un supermercado, la ejecución de un cierto presupuesto de marketing del propio canal para incentivar al consumidor o la garantía de un número reducido de marcas por categoría. Estas reglas del mundo físico suscitan una pregunta inmediata: ¿no podrían las app stores publicitar nuestras apps cediéndoles hasta un 60% de los ingresos que haga la app?

    Lo cierto es que no lo hacen, así que seguramente habrá una buena razón económica para ello. Para descrifrarla tenemos que enfangarnos un poco más en la contabilidad analítica con un concepto crucial para el éxito del emprendedor digital: el CAC o Coste de Adquirir un Cliente (Cost to Acquire a Customer).

    La idea de CAC es muy sencilla de aprehender con un ejemplo: si queremos vender una app a un precio de 2,5 € dejándole un 30% a Google o Apple disponemos de unos ingresos netos de

    70% x 2,5 € = 1,75 €

    de los que aún tenemos que deducir los costes directos de lo que nos cueste difundir la existencia de la app (publicidad), los descuentos promocionales que  hagamos para lograrlo y, por supuesto, todos los costes indirectos de mantener nuestra pequeña start-up en funcionamiento. Para sacar algún provecho económico de la empresa los costes de publicidad no deberían suponer en este ejemplo más de 0,75€, quedándonos aún 1 € para cubrir el resto de gastos y drenar un cierto beneficio.

    ¿Se puede anunciar eficazmente una app por 0,75€/cliente? Esa es la pregunta del millón y, desafortunadamente, no tiene muchas posibles respuestas en la mayor parte de mercados a los que vamos a dirigirnos.

    Recientemente ayudé a calcular el CAC a una start-up (siento no poder desclasificar aún su nombre y los datos completos) que quería vender en un cierto mercado profesional. La idea de partida era hacer publicidad on-line en la principal revista del sector pero la respuesta del medio fue muy desesperanzadora: una campaña de 3 semanas con algo menos de 105.000 impresiones de un anuncio podía conseguirnos de media 133 clics y costarnos unos 3.120 $. Todos esos clics conseguidos son potenciales clientes (leads) pero no todos terminan comprando la app. Soñando que un 10% de ellos se decidiesen a descargar y pagar el CAC sería:

    CAC = 3.120 $ / 13,3 clientes = 234,58 $/cliente.

    Se puede argumentar que esta revista, como la práctica totalidad de la prensa escrita y on-line, no ofrece publicidad PPC (Pay Per Click), así que una solución podría ser acudir a Google y contratar publicidad con la herramienta Google Adwords, pagando sólo por los clics realizados en nuestro anuncio. En los días que corren conseguir un precio medio por clic de 0,5 € es todo un logro, así que nuestro mejor CAC en Google sería:

    CAC = 0,5 € / 10% = 5 €

    que aún sigue superando nuestro presupuesto de 0,75 €/cliente y la totalidad del margen restante después de haber pagado a la app store.

    Podemos seguir probando con diversos medios publicitarios pero lo cierto es que para vender apps a precios tan bajos como 2,5 € los costes de publicidad son irrealizables.

    La conclusión es que las técnicas promocionales y publicitarias tienen que romper la regla de la linealidad, esto es, necesitamos que las acciones publicitarias o promocionales en que incurramos generen un número de leads no proporcional al número de acciones publicitarias sino cuadrático o exponencial. Llamamos a las técnicas que logran tales efectos técnicas no lineales o vulgar e imprecisamente técnicas virales.

    Si a cada lead que captamos le ofrecemos un descuento (o más producto) a cambio de que nos traiga nuevos leads usando sus propios medios (redes sociales, correo electrónico, viva voz, etc.) habremos externalizado parte de nuestro presupuesto de publicidad a nuestros clientes y logrado entrar en beneficios. Pero eso es materia para otra nueva entrega.

    Feliz verano.

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