El rozamiento on-line explicado por la ley de Weber-Fechner por @CoteroBarros

    Carlos Otero Blogger TodoStartups EmprendedoresSeguro que, como yo, os habéis planteado por qué destacadas marcas que en sus tiendas físicas cuidan al extremo la experiencia de usuario, no parecen tener la misma obsesión de excelencia en su tienda on-line, implantando procesos de compra que producen un alto nivel de rechazo por parte de los potenciales compradores.

    Por extraño que parezca creo que hay una explicación orgánica para este alto nivel de rechazo: la ley de Weber-Fechner, un clásico de la Neurofisiología y la Psicología. En el proceso de explicarla, es posible que muchos encontréis una de las claves para lograr el éxito de una startup on-line o de la tienda on-line de una empresa física.

    Qué es el rozamiento on-line

    La ISO (International Organization for Standardization) ofrece definiciones de usabilidad en varias de sus normas. Por ejemplo, en ISO/IEC 9126 define usabilidad como “la capacidad de un software de ser comprendido, aprendido, usado y ser atractivo para el usuario, en condiciones específicas de uso”; en ISO/IEC 9241 la define como “la eficacia, eficiencia y satisfacción con la que un producto permite alcanzar objetivos específicos a usuarios específicos en un contexto de uso específico”.

    Estas definiciones siguen el mismo patrón que la definición de calidad de ISO y otros organismos normalizadores, es decir, definen usabilidad como la diferencia entre la experiencia real de usuario y una cierta experiencia ideal esperable.

    En mi experiencia personal con Seis Sigma en empresas de servicios y con las tasas de abandono de usuarios en sitios on-line, no es una buena idea definir la usabilidad o la calidad contra un patrón ideal, básicamente porque no existe tal cosa.

    Seis Sigma, por ejemplo, nace en la industria manufacturera electrónica y se adapta maravillosamente a cualquier otra industria manufacturera, porque en ellas siempre hay un patrón ideal del producto a producir. Si vamos a fabricar tornillos o transistores partimos del dibujo en Autocad® del tornillo o de las curvas matemáticas ideales de respuesta del transistor. Ambas son definiciones de la perfección que queremos alcanzar y, por tanto, es posible y deseable medir las diferencias entre los tornillos y transistores que salen de una línea de producción y dichas expectativas.

    Pero, ¿cuál es el patrón ideal de un curso, de una experiencia hotelera o de una experiencia de usuario on-line? Me temo que no hay techo, siempre cabe una versión mejor. En el caso concreto de las tiendas y sitios on-line resulta mucho más útil la utilización de un concepto que compara la experiencia de usuario con una versión peor, no mejor.

    Es ahí donde surge el concepto de rozamiento (en inglés friction) on-line, que se puede definir como el conjunto de  resistencias percibidas durante el progreso a lo largo del proceso de conversión. Personalmente suelo pensar en el rozamiento en términos económicos y así la definiría como todos los costes extra percibidos (más allá del precio) en los que incurrimos para hacernos con un producto.

    Diversos estudios cifran en muy pocos (4–10) los clics que un usuario recién llegado (lead) nos concederá antes de abandonar nuestro sitio web cuando no encuentra lo que venía buscando. Así que el porcentaje de usuarios que abandonan es una buena medida indirecta de la cantidad de rozamiento on-line que tiene nuestro sitio para ellos. A más abandono más rozamiento.

    Los especialistas en reducción de rozamiento on-line aplican el test A/B a cada fase del proceso de conversión (venta, registro, descarga) sospechoso de plantear mucha resistencia a los usuarios visitantes. De este modo descubren cómo ligerísimos cambios en el flujo visual de una página, en la posición o color de los botones de llamada a la acción (Call To Action) o en el número de propósitos de conversión de la misma pueden producir mejoras en la reducción del abandono del 10, 30 o del 70%.

    ¿Por qué se producen estas enormes diferencias de abandono por el simple hecho de hacer cambios casi imperceptibles? Es evidente que la respuesta ha de venir de lo perceptual y ha de estar muy ligada a la integración de nuestros sentidos en el cerebro. Así que hemos de buscar en la ciencia de la percepción para entender mejor el origen del rozamiento. 

    La ley de Weber explica el rozamiento on-line

    En 1834 el fisiólogo alemán E.H. Weber descubría una característica singular de la percepción térmica de nuestra piel: la adaptabilidad o relatividad de la percepción respecto de la intensidad del estímulo. Enseguida se vio que esta adaptabilidad no era privativa de la piel sino que aparecía también en otros sentidos, como la vista y el oído.

    La adaptabilidad es una virtud magnífica, que autoregula nuestro oído para que amplifique el mínimo ruído en un entorno donde reina el silencio o atenúe los cientos de vatios de música en una discoteca para seguir percibiendo correctamente las diferentes notas musicales. Nuestro ojo hace algo similar abriendo y cerrando el iris en la medida justa que nos permita seguir viendo imágenes tanto en penumbra como en un día de sol abrasador.

    La ley de Weber incluye una expresión matemática muy sencilla: la mínima diferencia de intensidad que logramos percibir cuando un estímulo varía, ∆I, es proporcional a la intensidad del estímulo en una cantidad constante, k.

    ley-weber

    Es decir, si la intensidad del estímulo (temperatura, sonido, luz, etc.) es enorme entonces nuestros sentidos se autoajustan para percibir sólo diferencias enormes; si la intensidad del estímulo es muy baja entonces nuestros sentidos se autoajustan para amplificar las mínimas diferencias posibles.

    Si, por ejemplo, sometemos a un sujeto a una fuente de luz de intensidad 10W y le pedimos que nos avise cuando perciba un aumento de intensidad veremos que esto ocurre digamos cuando la luz alcanza 11W.

    Si repetimos el experimento con una luz de 100W el sujeto percibirá un aumento de la intensidad justo cuando hayamos incrementado la potencia a 110W. Con una luz de 1000W su sensibilidad se habría reducido tanto como para no percibir cambios hasta los 1100W. En los tres casos, para producir una sensación de cambio la potencia lumínica ha tenido que aumentarse un 10%, no una cantidad fija de vatios.

    Expresado de otro modo: percibimos las diferencias de un estímulo de forma relativa a su intensidad, como porcentajes de aumento, no como aumentos en términos absolutos.

    La ley de Weber parece explicar bien una larga lista de percepciones de estímulos más o menos complejos, como la percepción de intensidad de luz, de sonido, de temperatura, de peso de un objeto sostenido en brazos, de dolor cutáneo, de presión, de olor y de sabor salado, de tiempo transcurrido, entre otras.

    Mi hipótesis es que muy probablemente también sea la responsable de nuestra adaptabilidad en la percepción del rozamiento en los procesos de compra.

    Hagamos un experimento mental: imaginemos que una buena mañana de 1990 quisiéramos hacer un regalo a un ser querido. El presupuesto para el regalo es de 100 euros (o 16.639 pesetas de entonces) pero entre esta decisión y el regalo se interponen muchos otros costes psicológicos, que provienen de obstáculos en el proceso de compra: nos hemos de duchar, luego hemos de vestirnos, bajar a la calle, recorrer varias tiendas para elegir un obsequio, pagarlo y hacer todo el camino de vuelta a casa.

    Alguien con mentalidad financiera podría incluso estimar el tiempo empleado, multiplicarlo por un coste/hora, sumar la amortización horaria del automóvil y hasta los importes de los tickets del parking, dando carta de naturaleza al rozamiento no sólo como una idea útil sino como un coste económico real que sumar al PVP del producto.

    El mismo experimento realizado este año 2013 se reduciría a un breve paseo de diez minutos por dos o tres tiendas on-line a través de un iPad y sin salir de cama. ¿Diferencia de rozamiento? enorme, sin duda. Es un clásico: la diferencia de rozamiento en los procesos de compra en el mundo físico y on-line es de varios órdenes de magnitud, no en vano ésa es una de las mayores ventajas competitivas del comercio electrónico. En Marketing solemos encapsular esta mejora del rozamiento bajo el término conveniencia o convenience.

    La sensibilidad de los visitantes on-line se ajusta para que las más mínimas diferencias en estímulos producidos por la experiencia de compra produzcan cambios bruscos en su comportamiento de abandono o permanencia y, por tanto, el diseño y rediseño de cada tramo del proceso de venta debe ejercerse con un nivel de exigencia y obsesión varios órdenes de magnitud mayor que en la tienda física. Es un fenómeno sensorial insertado en la base orgánica del ser humano y, por tanto, podemos entenderlo y gestionarlo pero no evitarlo.

    La ley de Weber nos recuerda que no debemos sentir mucha satisfacción por haber reducido tanto el rozamiento de nuestros clientes al ofrecerles una tienda on-line. Su percepción de rozamiento se adaptará al nuevo medio dejando atrás toda comparativa con el mismo proceso en el mundo físico. Esto quiere decir que en la tienda on-line sólo nos vamos a medir con otras tiendas on-line y que las diferencias en rozamiento, que en términos absolutos serán sutiles, en términos de la percepción relativa o adaptativa de nuestros visitantes serán tan grandes como lo eran entre tiendas del mundo físico.

    A la vista de la ley de Weber es fácil explicar por qué es muy mala idea gestionar la experiencia de usuario de una tienda on-line con los (burdos) criterios o la mentalidad de una tienda física. En muchos casos explica por qué un buen gerente de experiencia de clientes físicos no logra el éxito en el mundo on-line.

    Transformar un negocio analógico en otro digital introduce una ventaja competitiva por la vía de un menor rozamiento pero no debemos olvidar que las barreras de entrada al mundo digital son pequeñas y que muchos otros competidores accederán a esta ventaja. A partir de ahí competimos con ellos, no con el mundo analógico, y las sutiles diferencias de rozamiento entre nuestras tiendas on-line será la que determina si disponemos, o no, de una verdadera ventaja competitiva.

    Una idea aún más desafiante es que los compradores parecen no limitarse a comparar su experiencia de usuario on-line con sitios de la misma industria sino con la totalidad de tiendas on-line, de modo que las enormes inversiones en inteligencia de negocio de Amazon, Dell, Google o Apple van construyendo esa experiencia ideal patrón contra la que nos comparan, lo que nos lleva de lleno de lleno a un escenario de competición global e intensa.

    No es rozamiento todo lo que percibimos

    El rozamiento de un sitio web nos terminará echando fuera si resulta intolerable para nuestra percepción de tiempo perdido o de enfado por no dar con el aquello que buscábamos. Sin embargo no es la única percepción psicológica que entra en juego en el viaje a través del embudo de ventas. La ansiedad por inseguridad es otra de las percepciones a controlar.

    La ansiedad por inseguridad proviene del miedo a ser engañados, abusados o robados por los demás. Para algunos individuos la causa última puede ser el miedo a perder una cantidad importante que ponga en peligro su estabilidad económica y para otros la intolerancia a sentirse objeto de un abuso o centro de un engaño o chanza.

    La inseguridad mantiene apartados del comercio electrónico a casi la mitad de los internautas en España, como atestigua el Estudio sobre comercio electrónico B2C de la ONTSI (Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y de la Sociedad de la Información) de 2012 sobre datos de 2011. La figura siguiente muestra la frecuencia de las razones por las que los encuestados (españoles internautas que no practican el comercio electrónico) no compran on-line.

    ontsi-miedos

    Como se puede ver, de las diez primeras razones seis están relacionadas con la inseguridad percibida en este medio.

    Para todos aquellos “valientes” que ya se atrevieron a navegar una tienda on-line y a dejar los datos de su tarjeta de crédito en alguna pasarela de pago, cabe preguntarse si la ansiedad que perciben durante el proceso de compra sigue también una especie de ley de Weber, es decir, si su sensibilidad a ser abusados o robados es varios órdenes de magnitud mayor que en una tienda física.

    Lo cierto es que hay diversas prácticas que podrían minimizar dicha percepción y que se echan de menos en muchas tiendas on-line nacionales, como el acceso fácil y temprano a los costes de transporte, la posibilidad de ejecutar cupones y descuentos en el carrito de la compra desde el minuto cero o información sobre medios de pago y políticas de devoluciones sin “letra pequeña”.

    Rozamiento y ansiedad son fenómenos independientes pero que colaboran para echar fuera a muchos de los potenciales compradores que llegan a una tienda on-line. Si el rozamiento puede ser dañino para la competitividad de un sitio web, la ansiedad puede considerarse un fenómeno directamente letal para su éxito.

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