Por qué Apple ha copiado Windows 8 y qué lección nos ofrece por @CoteroBarros

    Carlos Otero Blogger TodoStartups EmprendedoresEn estos meses previos a la esperada presentación de productos de Apple, la prensa especializada no parará de generar hipótesis sobre el destino y la voluntad de esta gran marca. Esta vez no le faltarán razones, aunque de naturaleza bien distinta a las que se solían tener en vida de Steve Jobs.

    Apple acaba de realizar un movimiento estratégico inédito al descubrir cómo será el futuro iOS7, que ha dejado a casi todo el mundo perplejo porque resulta evidente que el aspecto de dicho futuro se inspira en Windows 8.

    Las dudas sobre el liderazgo de la marca no han tardado en surgir ¿Ha perdido Apple su capacidad de liderar el mercado de la computación de consumo y se convierte ahora en seguidora de Microsoft? ¿Es incapaz el equipo de diseño de Apple de crear su propia propuesta diferencial? ¿Ha sentenciado la muerte de Jobs el destino de la compañía?

    En este artículo te ofrezco una visión contracorriente de estos hecho y una buena lección de Apple para cualquier startup, tanto si lidera como si trata de competir contra un líder.

    El movimiento de Apple puede ser interpretado a la luz del clásico de Al Ries y Jack Trout, Positioning – The Battle for your mind y con él trataré de fundamentar lo que creo que puede ser uno de los momentos más geniales de la nueva Apple tras Steve Jobs.

    El síndrome de Herodes

    Seguramente todos conocemos la sangrienta historia de Herodes, procurador romano y posteriormente rey de Judea. En el evangelio de San Mateo Herodes manda asesinar a todos los niños menores de dos años como solución alternativa a la negativa de los reyes magos de Oriente a revelar el paradero del “Rey de los judíos” de reciente nacimiento.

    Al parecer no hay pruebas documentadas de que este pasaje de la Biblia sea real pero la elección de Herodes el Grande como protagonista sangriento de esta historia no es casual porque sí sabemos que acostumbraba a erradicar a los hijos de sus contendientes para evitar males mayores.

    El comportamiento del rey Herodes no constituye un síndrome en sí mismo, aunque bien podría haber dado nombre a uno muy específico dentro de la personalidad paranoide: la erradicación temprana de cualquier amenaza percibida. Al Ries y Jack Trout perdieron una magnífica oportunidad de utilizar este recurso bíblico, tan arraigado en la mentalidad occidental, para nominar una de las estrategias que recomiendan a toda marca líder: cubrir cualquier apuesta por pequeña que sea (covering).

    Ries y Trout recomiendan a la marca líder una comportamiento paranoide, en lo tocante a la aparición de nuevos productos o marcas me-too que tratan de encontrar un resquicio (un créneau como gustan ellos de decir) en el posicionamiento de la marca líder. Es decir: la marca que va en cabeza no debe ignorar o menospreciar la innovación en producto o modelos de negocio que surge en los confines de sus dominios sino que debe reaccionar tempranamente ofreciendo algo similar, mejor o bloqueando de algún modo la oferta emergente.

    ¿Por qué entonces nos impacta tanto que Apple haya copiado lo novedoso de Windows 8 en su nuevo sistema operativo móvil iOS7? En realidad no tanto porque hayamos olvidado las sabias lecciones de Positioning sino porque la Apple de Steve Jobs nos tenía acostumbrados a resolver todos los problemas de posicionamiento de marca con un torrente imparable de innovación y next big things, recreando constantemente el espacio estratégico y llevando a sus competidores a vivir en la turbulencia.

    El precio de no hacer covering

    Apple y Nokia nos brindaron en 2007 un magnífico ejemplo de que Ries y Trout estaban en lo cierto ya en 1981 cuando escribieron Positioning: el precio que ha pagado Nokia por no cubrir la apuesta llamada iPhone ha sido descomunal en volumen de negocio e inédito en velocidad: en sólo año y medio el valor de la acción de Nokia se dividió por 5 y recientemente, en 2012, diversos analistas han predicho la suspensión de pagos de la marca antes de finales de 2013.



    nokia

    En el otro extremo de las empresas que siguen la estrategia de covering de las apuestas de competidores emergente tenemos a Facebook, que en sólo 3 semanas “copió” toda las novedades de partida con las que salía la red social Google+ al mercado, incluidos sus tan cacareados “círculos”;  o la propia Google, que tardó sólo un mes en contraatacar con AdMob un més después de que Apple anunciase al mundo su nuevo modelo de publicidad en el móvil, iAd; Intel, que lleva a gala su carácter paranoide (nada menos que su CEO, Andrew Grove, escribió Only The Paranoid Survive en 1996) se despistó dos años mientras AMD y Sun Microsystems comenzaban a abrir créneaus en el posicionamiento de sus microprocesadores con nuevos conceptos como multicore y multithreading.

    En contra de lo que algunos piensan, el liderazgo industrial no permite el relax sino que exije un grado importante de paranoia y una capacidad adaptativa muy singular, a menudo mayor que la que los seres humanos “tenemos de serie”. Por ejemplo, aunque podemos criticar a la cúpula de Nokia o la de RIM (Blackberry) por no haber sido suficientemente adaptativos, ¿estamos preparados como seres humanos para pasar de dictar la moda de una industria a seguir los lineamientos de otros líderes emergentes en sólo año y medio? Humildemente, creo que no, creo que las marcas tecnológicas viven ahora en un hervidero de emociones y están sujetas a la volatilidad de un consumidor más informado y reactivo que nunca.

    En contra de la opinión general valoro muy positivamente este movimiento de Apple, que se envaina su soberbia habitual y muestra su lado más adaptativo incluyendo en iOS toda la novedad que podría hacer de Windows 8 una amenaza en el medio o largo plazo. Lógicamente no es lo que habría hecho Jobs, pero es un movimiento estratégico que una marca líder puede y debe hacer.

    Si algún usuario de iOS se había cansado de la monotona sucesión de versiones visualmente muy similares entre sí y acariciaba ya la idea de probar un producto de otro fabricante equipado con Windows 8 ahora ya tiene lo bueno de Windows 8 sin marcharse de iOS…

    Estrategia de posicionamiento para seguidores

    Las lecciones de Ries y Trout no acaban aquí. También descubrimos a Microsoft llevando al escenario industrial las recetas de Positioning para marcas seguidoras. Una en concreto: una marca seguidora que hace productos me-too debe evitar caer en la trampa de la sobreinnovación de producto. Muy al contrario, debe centrarse y seguir 3 principios básicos de todo producto me-too:

    1. no gastar mucho esfuerzo en superar técnicamente al producto líder,

    2. gastar mucho esfuerzo en la difusión y publicidad del producto me-too,

    3. no usar el nombre de la marca en el nombre del producto.

    Y eso justamente es lo que hemos visto en el caso de Surface, el primer producto del ecosistema vertical (hardware + software + contenidos) que ha creado Microsoft en el ámbito de la computación móvil. Repasemos:

    • Primera regla. Surface es poco más que una tableta con teclado y Windows 8 no aporta más novedad que su famosa interfaz Metro, que pareciera copiada de un cuadro de Mondrian.
    • Segunda regla. Microsoft se ha dejado todo el músculo mercadotécnico en este movimiento, incluyendo una arriesgadísima traición a su canal de partners.
    • Tercera regla. Finalmente, Surface navega el proceloso mar de los gadgets móviles con nombre propio y separado de la marca materna Microsoft.

    Steve Ballmer, CEO de Microsoft, puede aparecer en público como un gorila sudoroso y atolondrado pero le ha dado un giro valiente a la estrategia de una compañía que, por lo demás, no para de excavar su tumba desde hace años desposicionándose de todas las escaleras de producto excepto de la de sistemas operativos para PCs.

    El espacio competitivo original de Microsoft ha crecido y se ha verticalizado, de tal modo que hoy no es posible pensar ya en una industria de la informática profesional, una industria de la telefonía móvil y una industria del home entertainment. Es ya todo un totum revolutum en el que cualquier marca que aspire a estar en los primeros peldaños de la escalera de posicionamiento ha de hacerlo en todas las subcategorías a la vez.

    La gráfica siguiente muestra cómo al sumar todas estas contribuciones Microsoft no ha dejado de sangrar cuota de mercado estrepitosamente.

    global-computing-marketshare

    ¿Más síntomas de covering en Apple?

    El movimiento estratégico de que iOS7 integre las novedades de Windows 8 no es el único covering que podría estar protagonizando Apple. Diversas fuentes aseguran que estaría preparando también iPhones baratos y multicolor, algo que haría levantar al mismísimo Jobs de su tumba, ¡si pudiera!

    iphone-colores

    No cabe duda de que la marca de Cupertino hará dinero con ellos si llega a ponerlos en la calle pero, ¿tiene sentido estratégico este lavado de la propuesta de valor y del posicionamiento de la marca iPhone?

    Los enormes riesgos de este movimiento bien podrían justificarse nuevamente por el covering de la amenaza incipiente que suponen los smartphones low-cost presentados recientemente por la industria telco alrededor del sistema operativo Firefox OS.

    Herodes, Ries y Trout coinciden en un aspecto esencial de toda estrategia de covering: eliminar la amenaza tempranamente es mucho más barato y eficaz.

    Y no cabe duda alguna de que ni Surface ni Firefox OS han demostrado aún nada en términos de cuota de mercado. Son simplemente eso, amenazas incipientes, no evidentes. Esta erradicación temprana del producto sustitutivo o competidor estaría pues en línea con las lecciones de Positioning y marcaría también una nueva estrategia adaptativa en la marca de Cupertino.

    Apple tiene buenas razones para actuar paranoica y tempranamente. Aprendió en carne ajena (la de Nokia y Blackberry), lo débil y volátil que puede ser una posición de liderazgo industrial cuando un outsider llega con una propuesta que encandila a todo el mundo. Lo que nos cuenta la gráfica anterior del valor bursátil de Nokia es que hoy la cuota de mercado es un indicador atrasado, que explica bien el pasado de una marca, pero que no contiene más información sobre el futuro que la del próximo trimestre.

    En los últimos meses el valor bursátil de Apple se ha deteriorado más allá del 50%, al tiempo que iOS ha vuelto a crecer en cuota de uso y a costa de Android. Esta aparente incongruencia es razonable, el valor de la acción refleja las expectativas futuras, no las presentes. Pero no cabe duda de que el futuro de Apple se valoraba en base a una estrategia de innovación y disrupción que podría haber pasado a la historia con la muerte de Jobs, de forma que el mercado financiero tendrá que valorar si la nueva estrategia adaptativa, defensiva, menos agresiva, merece o no la recompensa de su confianza en el crecimiento de los beneficios.

    Septiembre llegará y nos enseñará más lecciones sobre el valor del posicionamiento de marcas.

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