RDS 5 – Elaborando nuestro Plan de Marketing 1-2

    Tras completar la primera serie de entregas, que hemos enmarcado dentro de nuestra Metodología RDS, en las que os contábamos cómo desarrollar un Plan Estratégico, vamos a continuar con, el tan importante, Plan de Marketing.

    Hay una frase que pertenece al mundo del Marketing y a la que creo que no todo el mundo da la importancia que tiene cuando se decide a Emprender. La frase dice algo así como: “Lo que no se conoce no existe”. Esto es así. Podemos tener un fantástico Proyecto pero si no conseguimos promocionarlo y dirigirlo correctamente hacia nuestro Target, no conseguiremos nada. No porque el Proyecto plantee un Producto o un Servicio innecesario o de poca aceptación sino porque, simplemente, la gente no sabe que existe y, por ende, no existimos.

    Además – imagino que os habrá pasado alguna vez – cuando “cuentas” la primera vez tu Proyecto a un Inversor la tercera pregunta suele ser: “¿Cómo vas a llegar a tu público?”. Pregunta precedida por: “¿En qué consiste tu Proyecto? y ¿Cuánta financiación necesitas?. Por estos motivos, si tenemos claro que nuestro Proyecto es de alta proyección y que vamos a presentárselo a un Inversor, debemos trabajar duro en elaborar el mejor de los planes de Marketing para nuesto Proyecto … así que … vamos a por él!.

    La realización del Plan de Marketing supone explicar y adentrarse no sólo en las herramientas que vamos a utilizar para promocionar nuestra empresa y nuestros productos, sino en establecer una estrategia, un posicionamiento y los criterios para la definición del producto, del precio, de la distribución, y también de la promoción (conocidas como las 4 p’s: Product, Price, Promotion and Placement).

    Gran parte de las decisiones acerca de las 4p’s las tomaremos gracias a la información que se desprende de la realización de un estudio de mercado que detallaremos en los anexos a nuestro Business Plan.

    Además, para la realización del Plan de Marketing debemos de distinguir fundamentalmente entre lo que es Estrategia de Marketing y lo que es Marketing Operacional, como vamos a ver en los siguientes pasos:

    Paso 1: Descripción de nuestra visión y objetivos.

    En este punto, en breves líneas, explicamos con qué intención o ética profesional queremos establecer el plan de marketing, teniendo en cuenta sobre todo nuestra “visión” estratégica general y los objetivos que queremos alcanzar.

    Paso 2: Analizamos las posibles estrategias de marketing y decidimos cual es la más adecuada para nosotros.

    Al igual que establecemos un Plan Estratégico general para desarrollar nuestra actividad, debemos establecer e incluir en nuestro plan de negocio la Estrategia de Marketing más indicada en nuestro caso.

    Nuestro caso puede variar fundamentalmente dependiendo de en qué fase nos encontremos: en la fase de lanzamiento, de crecimiento, de madurez o de declive de nuestro producto/categoría de producto/marca…

    Para cada una de esas fases existen estrategias teóricas ya definidas, que no herramientas como en el caso del Plan Estratégico, por lo que está parte de nuestra Metodología resulta fácil de aplicar y de reconocer en cada caso.

    En la fase de lanzamiento del producto: se pueden seguir a grandes rasgos 4 tipos de estrategias:

    1. Introducción rápida: consiste en lanzar el producto nuevo a un precio alto y con un alto nivel de promoción. Esta estrategia surte efecto cuando la mayor parte del mercado potencial desconoce el producto; los que sí conocen el producto están deseando adquirirlo y pueden pagar el precio que se les pida; y la empresa se enfrenta a una potencial competencia y quiere construir una preferencia del consumidor por su marca.
    2. Introducción lenta: consiste en lanzar el producto nuevo a un alto precio y con gastos de promoción bajos. Se espera que esta operación sea rentable cuando el mercado tiene un tamaño limitado, la mayor parte del mercado tiene conciencia de la existencia del producto, los compradores no son reacios a pagar un precio alto y no existe una competencia potencial inminente.
    3. Penetración rápida: consiste en lanzar el producto a un precio bajo y gastar grandes cantidades en promoción. Esta estrategia tiene sentido cuando el mercado es grande, no se conoce el producto, la mayoría de los compradores son sensibles al precio, existe una competencia potencial fuerte, y los costes unitarios de producción se reducen al conseguir economías de escala y experiencia acumulada.
    4. Penetración lenta: consiste en el lanzamiento de un producto nuevo a bajo precio y con gastos de promoción reducidos. Esta estrategia es útil cuando el mercado es amplio, se conoce el producto, los consumidores son sensibles al precio y existe un riesgo de competidores potenciales.
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    En la fase de crecimiento del producto: una empresa puede utilizar varias estrategias para sostener un crecimiento rápido del mercado que dure el mayor tiempo posible:

    1. Incrementar la calidad del producto, añadiendole nuevas prestaciones y mejorando su estilo.
    2. Fabricar productos nuevos bajo la forma de nuevos modelos que le permitan defenderse de los ataques de los competidores.
    3. Penetrar en nuevos segmentos del mercado.
    4. Incrementar la cobertura de distribución con nuevos canales.
    5. Cambiar la actividad publicitaria, pasando de una publicidad destinada a dar a conocer el producto a otra destinada a crear una mayor preferencia por éste.
    6. Reduciendo los precios en el momento oportuno con objeto de atraer a compradores sensibles a los precios.
    7. ?

    En la fase de madurez del producto: una empresa debe tratar de expandir el mercado de sus marcas maduras actuando estratégicamente sobre los dos factores que elevan el volumen de ventas:

    Volumen = número de usuarios de la marca x tasa de utilización por persona

    Se puede expandir el número de usuarios de una marca con tres estrategias:

    1. Convirtiendo a los no usuarios.
    2. Entrando en nuevos segmentos de mercado.
    3. Arrebatando clientes a los competidores.

    El volumen también se puede incrementar consiguiendo que los usuarios de la marca aumenten la tasa de uso que hacen de la misma. Tres estrategias posibles:

    1. Conseguir que los clientes usen el producto con mayor frecuencia.
    2. Conseguir que los usuarios utilicen más cantidad del producto en cada ocasión.
    3. Descubrir nuevos usos del producto y convencer a la gente de usarlo de varias formas.
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    En la fase de declive del producto: se pueden seguir las siguientes estrategias generales y de marketing:

    1. Incrementar la inversión (dominar o fortalecer su situación competitiva).
    2. Mantener el nivel de inversión hasta que se disipe la incertidumbre del sector.
    3. Disminuir el nivel de la inversión de forma selectiva, abandonando los grupos de consumidores no rentables, mientras se fortalece la inversión en nichos lucrativos.
    4. Alimentar la inversión con objeto de recuperar dinero en efectivo rápidamente.
    5. Proceder al desmantelamiento del negocio rápidamente y disponer de sus activos de la forma más ventajosa posible.
    6. Si el producto tiene una buena distribución y aún conserva un potencial de beneficios, se puede intentar vender. Si la empresa no encuentra ningún comprador debe decidir eliminar la marca rápida o lentamente. También debe decidir qué cantidad de repuestos y servicios debe mantener para atender a los compradores incondicionales.

    Dependiendo de en qué fase nos encontremos, debemos definir la estrategia que vamos a seguir en marketing, para que forme parte de nuestra estrategia general en el Business Plan.

    Una vez identificada nuestra situación y definida la estrategia de marketing a seguir estamos listos para desarrollar el llamado Marketing Operacional o las 4p’s del Marketing: producto, precio, promoción y distribución …ánimo y aporvechad la ocasión para hacer o completar vuestro Business Plan! Hasta la próxima entrega!

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