¿Secuestras clientes potenciales con códigos QR? por @Kenkeirades

    Carlos Otero Blogger TodoStartups EmprendedoresNo voy a aburriros con otro decálogo más sobre los mejores o peores códigos QR vistos en la calle sino a centrar vuestra atención sobre una idea trivial, pero que inexplicablemente no dirige las iniciativas del marketing de enlace actual: sólo funciona aquello que traslada valor o motiva emociones en el consumidor. Corolario: piensa tu próxima iniciativa como consumidor antes que como publicista, tendrás mucho más éxito y contribuirás a no deteriorar la reputación de la herramienta publicitaria que uses.

    En este artículo analizo las consecuencias de usar tecnologías QR sin orientarnos al valor del cliente y presento 4 principios básicos contra los que contrastar una estrategia de captura de clientes mediante códigos QR, NFC o cualquier otro tipo de enlaces entre el mundo físico y digital.

    Una conocida compañía de telecomunicaciones intentó hace unos años convencer a varias empresas de comunicación españolas de que insertasen sus flamantes códigos bidimensionales en anuncios en prensa. La idea de negocio parecía buena: cada clic de un lector generaba una corriente de ingresos que nacía en la factura telefónica del abonado (sí, para la telco no era un simple lector) para luego repartirse entre la telco, el anunciante y la empresa de comunicación en proporción que desconozco. Por supuesto la idea no cuajó pero es un ejemplo perfecto del desprecio de algunos por la inteligencia y el tiempo del consumidor.

    Esta idea de asociar un cierto flujo de ingresos a los disparos sobre un código impreso anima también ciertas reservas de Microsoft Tag o la iniciativa SnapTag. No tengo ninguna fe en el éxito de estas ideas y, afortunadamente para todos, la empresa japonesa Denso donó su propiedad intelectual sobre códigos QR al dominio público cuando licenció si cargo la tecnología que había desarrollado para sus procesos de producción y logística.

    Más allá de estos primeros episodios sombríos sigo percibiendo que gran parte de las iniciativas de enlace entre el mundo físico y el digital prescinden por completo de generar valor alguno para el lector (prensa) o el consumidor (packaging). Y no es que en general no estén diseñadas con ese fin, es que están mal diseñadas y no logran su objetivo estratégico para el anunciante.

    Algunos casos típicos

    Caso 1

    Al propósito loable de ampliar la experiencia de uso de un producto incluyendo un QR en su envoltura o en las instrucciones de uso no lo estamos acompañando de una página de aterrizaje específica para tal propósito, simplemente estamos enlazando el packaging con “algo digital” que ya existía con anterioridad, a menudo con la portada del dominio del fabricante.

    Caso 2

    La gran oportunidad que supone transportar un lector interesado desde el mundo físico al mundo digital, donde es posible convertirle en cliente, la estamos desaprovechando clamorosamente, utilizando páginas de aterrizaje pensadas para ordenadores sobremesa, que ahuyentarán al usuario a poco que comience a sufrir haciendo zooms en la pequeña pantalla de su smartphone.

    ¡Mea culpa! Yo mismo metí la pata al crear estos marcapáginas para la presentación pública del libro Redes Sociales en la Empresa: con la mejor intención enlazaban a los lectores con una página en Facebook donde los autores dábamos soporte y continuidad a la obra pero… ¡usé facebook.com en vez de m.facebook.com!

    Efecto secundario de desgaste sobre los CTR

    En los tres casos anteriores se dan al tiempo buenas intenciones y malos resultados de marketing. El consumidor experimenta una importante frustración disparando el QR y lo achaca genéricamente a la “tecnología QR”, aunque en realidad sepamos que las disfunciones comentadas no son atribuibles a la tecnología QuickResponse o a la Bidi sino a nuestro poco rigor estratégtico y técnico.

    Adicionalmente se está produciendo un efecto secundario bastante relevante: la intención de disparo de los QR está cayendo porque los consumidores han identificado QR con frustración y  ausencia de valor para ellos. Al igual que en el caso de la telco que quería que los consumidores pagaran por ver anuncios, la praxis actual de los QR en publicidad se podría resumir en “haz click aquí y regálanos tu tiempo visualizando alguna de nuestras perlas digitales fuera de contexto”. En otras palabras, estamos deteriorando el CTR (Click-Through Rate) de los códigos QR con nuestra mala praxis.

    4 principios para un uso de códigos QR orientado a valor

    Primer principio

    El primero y más importante: no lo uses si no eres capaz de generar algo valioso para el consumidor lo va a disparar. Por ejemplo, si el QR conduce a tu tienda on-line y no dispones de un layout adaptado para la navegación móvil o no eres capaz de conducir al consumidor a la página de producto que está disparando piénsatelo dos veces: es muy probable que generes más frustraciones que conversiones. No te compensa: tu website no es la “última cocacola del desierto”, has generado una mala experiencia de usuario y éste no volverá a ella después por el simple hecho de haberla descubierto con el QR.

    Segundo principio

    El segundo principio es sencillo pero muy limitante: los QR se disparan desde smartphones y casi siempre ambulatoriamente. Es decir: no hay una mesa, no hay un teclado decente, no hay donde anotar o apuntar nada y, especialmente, no hay mucho tiempo que podamos dedicar a la navegación. Tenlo en cuenta cuando diseñes el proceso al que se va a enfrentar el consumidor tras disparar.

    Como escenario de trabajo puedes pensar que el consumidor deambula por la calle acompañado de un amigo o amiga y acaba de interrumpir su conversación porque le ha interesado el reclamo de tu QR. Puedes robarle un par de segundos, quizás 3, pero no 10: sería ofensivo para su acompañante y seguramente prefiera ser condescendiente con él antes que cederte a ti su tiempo.

    Incluso sentados a la mesa de un restaurante, con algo más de tiempo por delante y compartiendo con ese acompañante la elección de la cena, una ambición desmedida por ofrecer recursos digitales (no confundir con valor para el consumidor) puede resultar completamente inadecuada.

    La imagen anterior muestra el caso de un restaurante americano que enlaza la carta en papel con un portal móvil con un vídeo introductorio del dueño, descarga de aplicaciones, descarga de videos extra, enlace con redes sociales, etc. ¡Demasiado para una cena tranquila y nada que nos saque de dudas sobre qué es el “Pollo feliz durmiendo en un colchón de plumas verdes”!…

    Una consecuencia práctica del segundo principio es que en muchos casos resultará más útil facilitar un bookmark para su posterior consumo sosegado que intentar cerrar una conversión en la página de aterrizaje a toda costa.

    Tercer principio

    El tercer principio de uso es de puro sentido común pero casi nadie quiere aceptarlo: no todos los consumidores están interesados en visitar la página de aterrizaje, no los engañes con un QR sin explicaciones anexas, muy al contrario: acompaña todo QR con un texto breve que especifique con total claridad dónde nos llevará si lo disparamos.

    Veo que algunos hoteles parecen haberlo comprendido, como éste, que incluye un QR para ampliar la experiencia de búsqueda de contenidos televisivos a sus clientes.

    Incluso podemos encontrar ya grandes marcas de moda comienzan a entenderlo, como Louis Vuitton.

    Si eres así de transparente seguramente baje el CTR del QR pero, ¿tiene sentido transportar consumidores al on-line teniendo la certeza de que no vamos a estar a la altura de las expectativas de muchos de ellos?

    Por ejemplo, esta botella de Cortés de Cima tiene un QR que enlaza con un directorio de vinos (Adegga Mobile) significativamente útil para conocer en detalle la denominación de origen, la región, variedad de uva y un gran número de opiniones de otros usuarios sobe el vino.

    La ausencia de toda explicación puede ahuyentar a los consumidores escarmentados y frustrar a los que disparan pensando que se encontrarán con una tienda on-line, por poner dos ejemplos sencillos.

    Cuarto principio

    El cuarto principio responde a los mil y un casos de implementación fallida: prueba tu QR en un escenario de uso razonablemente extremo. Verifícalo con varios lectores. Hay muchas cosas que pueden fallar en la implementación: el tamaño, el borde blanco, artefactos ópticos laterales, etc.

    Una última reflexión de futuro inmediato

    Aunque he usado los códigos QR o Bidi como objeto del artículo estamos a punto de experimentar la era NFC, especialmente si Apple anuncia en octubre que iPhone5 incluye un lector RFID. La facilidad con que se puede leer una etiqueta NFC desde un smartphone va a desatar las ansias de los publicistas por conectar todo soporte físico posible con el ámbito digital. ¿Imagináis cuál puede ser el resultado? Posiblemente un clamoroso fracaso si no corregimos nuestra laxitud actual.

    Pero en este nuevo escenario, cada etiqueta NFC desperdiciada va a costarle dinero al anunciante…

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