El humor en la publicidad

El humor, además de servir para que los humoristas se ganen la vida o el jefe haga el ridículo en las cenas de empresa, sirve para enviar mensajes publicitarios muy potentes. Se trata de una seducción basada en un principio tan simple como que el espectador piensa que si algo le hace reír es porque es bueno.

Como el humor funciona con códigos muy específicos es imprescindible ajustarlos a cada país para que el mensaje publicitario pueda llegar de la manera más eficiente. Así como en Inglaterra beben del humor inteligente, en EE.UU. o en los países nórdicos el humor puede ser menos sutil. En todo caso se trata de un recurso muy potente que debe ser administrado con prudencia y siempre ajustado a cada contexto.

El humor basa su fuerza en la sorpresa, seduciendo al destinatario por flancos inesperados. Además de generar simpatía, permite decir cosas que no sería posible comunicar con un registro más serio. Recordemos el chiste del gran Miguel Gila:

¡El Indalecio se murió con la broma que le hicimos!

Hasta su padre dijo: me habéis dejado sin hijo… ¡pero lo que he reído!

Es por ello que los códigos humorísticos son los que mejor transmiten sentimientos como la energía, la alegría o la felicidad; valores añadidos que disparan la atención sobre el producto.

El mecanismo esencial bascula de la siguiente manera: el receptor es llevado hacia un lado y una vez allí se le cambia el sentido y se le descoloca. Esta primera parte que arrastra al destinatario se llama planteamiento, en este punto el destinatario se adelanta deduciendo como será la continuación y busca una secuencia lógica. Es ahí cuando aparece de forma inesperada el remate, que da al argumento un giro ilógico e inesperado que burla la previsión del cerebro y choca con el planteamiento inicial.

En el siguiente vídeo podemos ver este funcionamiento:

Se trata de un anuncio de la agencia Duval Guillaume (2007). En el spot se muestran imágenes gráficas del comportamiento de un niño en el supermercado, la impotencia del padre al no saber qué hacer y las miradas desaprobatorias de la audiencia. Finalmente aparece el texto, “Use condón”.  La pieza funciona porque el remate es ilógico, pero conserva una relación con el planteamiento. El mecanismo humorístico funciona en tanto el preservativo hubiese solucionado esa situación desagradable para el padre. Por tanto el remate debe obtenerse fuera de la lógica, pero como una deducción normal, y debe dotar al planteamiento (la pataleta) de un nuevo significado.

Dice David Mamet: el placer que produce el chiste viene del triunfo momentáneo sobre la conciencia, permitiéndonos por un instante, entrar en la sala de máquinas de nuestro cerebro: el inconsciente.

En su versión publicitaria, el humor, además, desempeña una función catártica semejante a la de las lágrimas, pero con la diferencia de que el humor nos aleja de lo que nos hace sufrir, nos coloca a la suficiente distancia como para poder reírnos.

Un conocido ejemplo de esta separación del sufrimiento propio es la magnífica anécdota del humorista Pedro Muñoz Seca, que estando en la cárcel durante la guerra civil, dijo a sus captores:

“Me podéis quitar todo, la familia, la libertad, mis bienes… Pero ¿sabéis lo que no podréis quitarme jamás? El miedo, este miedo horrible que tengo.”

Ahora bien, el humor también implica una dosis de riesgo cuando se tratan temas sensibles, de hecho, el anuncio de preservativos Zazoo antes expuesto causó un gran revuelo y fue rechazado en algunas audiencias debido a la manera explícita de tratar el tema de los embarazos no deseados. Otros temas sensibles a la hora de ser tratados con humor pueden ser: normas de tráfico, menores y mujeres. Otro riesgo es la repetición de chistes no graciosos, que pueden resultar patéticos y ser catastróficos para un producto. El exceso de éxito también puede ser nocivo en tanto que un anuncio demasiado gracioso puede llegar a anular el producto.

Referido a la intención de compra en los consumidores, según el publicista Manuel J. Sánchez, el humor es un código muy persuasivo si la evaluación previa de la marca es positiva, pero es menos eficaz para los nuevos productos, ya que distrae la atención sobre el mensaje. Por tanto, el humor es un buen instrumento para apoyar un producto bien acogido de ante mano por los consumidores. Ahondando en este análisis el humor no es lo más recomendable para productos de alta implicación cuya compra es racional, aunque puede dar buenos resultados en productos de baja implicación o de alta implicación en los que el factor de compra emocional sea muy alto.

Estos factores no sólo afectan a la publicidad audiovisual, sino a todos los soportes, por ejemplo, el humor gráfico también puede ser muy potente, sobre todo cuando éstos son portadores de un mensaje simbólico que implican un texto poético e imagen simbólica.

Aspirina - Cafiaspirina

Aspirina - Cafiaspirina

Este anuncio de Aspirina funciona con un simbolismo que es prácticamente un jeroglífico. El texto telegráfico es casi un concepto (Los chistes del jefe, El abogado de la exmujer) siempre aludiendo a “dolores de cabeza”, es decir, problemas de la vida diaria.

La imagen juega con unas llaves que indican que problema es soluble con la Aspirina y cuales necesitan de algo más potente: la Cafisaspirina.

Se trata de un anuncio que debe ser situado en un entorno muy competitivo en donde el factor publicitario es fundamental para diferenciarse de la competencia, dejando atrás el cliché de la típica escena de alguien con cara de fastidio, masajeándose la sien y tomando el medicamento. Se trata pues de una imagen y un texto que hacen connotaciones a metalenguaje y en donde puede observarse la pauta de planteamiento (Aspirina) y remate (Cafiaspirina).

(Para la elaboración de este post, el autor ha consultado:

Lipovetsky, Gilles. (2002). Sociedad Humorística. Barcelona: Anagrama

Polonyi, Rody. Bizarro, Francisco Javier. (2012) Anatomía del chiste: Manual para escribir chistes, sketches y monólogos.  Madrid: T&B editores).

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