El “márketing del dato”: escuchar al cliente como clave del éxito

 

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Joaquín Danvila posa delante del cartel promocional del Congreso Digitaliza(mos), organizado por Móstoles Empresa. /FOTOGRAFÍAS: Marta Peiro

“El marketing digital es como siempre: tienes un producto, un mercado y a tu cliente. Lo que pasa es que ahora puedes llegar a él también a través de canales que son digitales. Te da esa inmediatez, esa facilidad de contacto”. Éste fue uno de los puntos principales sobre el que se basó la ponencia de Joaquín Danvila, director comercial y de márketing de CEF.-UDIMA, en el primer Congreso Digitaliza(Mos), “Transformación de las empresas con el cambio digital”. En una interesante ponencia, el experto explicó cómo funciona el sector en la actualidad y cómo puede mejorar.

El márketing digital, explicó, “se trata de conseguir llegar a tu cliente y venderle tu producto” aprovechando los beneficios de las nuevas tecnologías. Éstas han favorecido el surgimiento de nuevas plataformas que nos han hecho cambiar el modo en el que consumimos bienes y servicios, revolucionando la sociedad y modificando nuestra forma de hacer muchas cosas.

Los ‘millennials’ hacen un uso diario de los dispositivos y plataformas digitales, pero los adultos también han dado un salto tecnológico en los últimos años y se han familiarizado con ellas, según contó Danvila. Esta familiarización a nivel general ha provocado que YouTube sea más visto que la televisión entre los menores de 35 años, y que haya superado, de hecho, a Google en búsquedas para muchas franjas de edades, ya que, según el director de marketing, “el formato vídeo es el más buscado por una parte importante del mercado”. Sin embargo, llama la atención que los mayores de 40 años consuman el doble de marketing digital que los menores. Este hecho se puede explicar en que los mayores suelen tener más tiempo y dinero para consumir.

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Joaquín Danvila, en un momento de su ponencia.

Atendiendo al gran uso de las tecnologías y las redes sociales, los comerciantes han traspasado la barrera de lo virtual, como en el caso de OK Diario o Airbnb, y se dejan ayudar por redes como Facebook. Esta comunidad virtual asciende, según Danvila, a un tercio de la población mundial. Ello hace que 5 millones de anunciantes vendan sus productos por esa vía. Un ejemplo es el de la banca: aunque es un sector tradicional, las páginas de Facebook bancarias contratan 16 veces más que la media de los sucursales, según el experto comercial.

Las redes sociales son uno de los vehículos más empleados por las personas para opinar y comparar, siendo “importantísimo” tener presencia en ellas, según Danvila. Generan ‘engagement’, lo que se define como la “relación positiva” con el cliente y que facilitará después el desarrollo de una relación comercial. En definitiva, se trata de tener contacto con el consumidor, fidelizarle a la marca.

También puede servir de referente el caso de Donald Trump, en cuya campaña cobraron gran importancia las redes sociales a la hora de dar sus discursos en los diferentes pueblos norteamericanos. La especialización de cada discurso, confeccionado en función a las opiniones y temáticas de las redes sociales en cada lugar, fueron una de las claves del éxito del actual presidente de Estados Unidos, así como de Obama, según el experto.

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Joaquín Danvila explica la transformación digital durante su discurso.

Al actual momento del márketing digital, especificó Danvila, es el “marketing del dato, basado en la información y el rastreo del dato”. Se trata, dijo, de que el dato proporcione información para que la empresa pueda tomar las decisiones comerciales en función del análisis del mismo, ya que “todo se puede analizar, todo se puede escuchar”, atendiendo siempre a las preferencias del cliente.

Una de las variables a analizar es la forma de construir el mensaje, para lo que el experto recomendó “probar, hacer test con diferentes creatividades”. Según argumentó, “si en 15 días analizas una por otra puedes hacer tu campaña 4 veces más rentable”. Así, las empresas deben probar y cambiar el mensaje de venta para ver con cuál obtienen mayores beneficios.

Para ello, la publicidad programática está empleando tecnología sencilla que le permita aprender cómo es el usuario y adaptarse al mismo, aumentando las posibilidades de venta. El sector, explicó Danvila,   “identifica” los deseos comerciales de los consumidores mediante robots que “identifican comportamientos”.

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