Meter la pata y salir bien de ello. El ejemplo Volkswagen


“Hemos metido la pata”, dijo Michael Horn, el máximo responsable de Volkswagen en Estados Unidos, durante la presentación del nuevo Passat al hilo del escándalo ya bautizado como volkswagengate.

Cagarla cuesta dinero. Y mucho. Realmente cuando se habla del valor de una compañía lo que se vende es la marca. La marca sí. Un intangible como la copa de un pino de cuya percepción y consideración en el mercado dependen en última instancia las ventas. De ahí que sea tan importante mantenerla a flote.
The Brand Ticker calcula que el escándalo de la emisión de gases ha costado hasta ahora en términos de imagen a Volkswagen la friolera de 1.100 millones de dólares. De todos modos, si tenemos en cuenta que en términos porcentuales hablamos de un 0.06% frente al 0.09% que se ha contraído la marca Mercedes-Benz, ajena a todo conflicto, quizá no sea tan preocupante. Para los accionistas al menos, pese a la multa multimillonaria y la caída en bolsa. Para los responsables de marca, si lo es. ¿Por qué?
Porque lo más interesante del asunto es la mancha roja en las asociaciones de marca top of mind, aquellos adjetivos que primero se nos vienen a la cabeza.
En Oriente Medio, ha sido tan brutal la caída en la percepción positiva de marca que ha incluso arrastrado a marcas filiales como Audi según YouGov. Aunque, como no hay mal que por bien no venga… también ha subido el WOM, word of mouth, o cuánto se habla de uno.
Al refranero español y su sabiduría: “Que hablen mal, pero que hablen” hay que responderle en estos casos con el refranero oriental: “La gota horada la piedra”.
Algunas recomendaciones para subsanar situaciones similares si te llegan a pasar a tí en tu empresa:
Regla de oro: actúa como lo harías con un amigo al que has decepcionado.
En este podcast, la experta en Marketing Nuria García Cuevas, de Mi Marketing Manager, hace un repaso a lo que podemos aprender del caso Volkswagen.
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