Lecturas recomendadas y referencias bibliográficas

Originalidad y principios a seguir en la construcción de la idea innovadora

La originalidad puede derivar de una chispa creativa que ilumina una bombilla en el cerebro, pero esa chispa puede desencadenarse a partir de una reflexión sistemática acerca de las cuestiones básicas que definen un negocio.

En ocasiones, esta reflexión versa no sobre un aspecto concreto (el «quién», el «qué» o el «cómo»), sino sobre todo en su conjunto, y se inicia con una pregunta que cualquier empresario debe formularse: ¿cuál es verdaderamente mi negocio? Tal vez esta fue la cuestión que Juan José Hidalgo se formuló cuando transformó su negocio de transporte de viajeros por carretera en una empresa integral de turismo con agencias de viajes (Viajes Halcón), mayoristas de viajes (Travelplan) o compañías de aviación (Air Europa).

Él no consideraba que su negocio fuera el transporte por carretera, sino el turismo o el ocio, y esta concepción condicionó todas sus decisiones posteriores. Si se piensa en abrir un bar, es preciso formularse una pregunta previa: ¿qué negocio se quiere desarrollar? y, por tanto, ¿qué tipo de establecimiento se desea montar: un bar tradicional, un bar de copas, un bar discoteca? Cada alternativa implica un negocio diferente con clientes que tienen necesidades dispares y que exigen un servicio distinto. En resumen, el éxito de una empresa puede venir por una redefinición radical de la concepción que se tenía de una determinada actividad. El ejemplo que se cita a continuación es un claro exponente de este fenómeno.

En los años ochenta, una de las empresas norteamericanas más rentables y que crecía con mayor rapidez no era una compañía de informática o de telecomunicaciones, sino una cadena de peluquerías-barberías, situada en el sudoeste del país. Los dos jóvenes que concibieron y crearon la empresa no habían trabajado antes en el sector. Lo que hicieron fue aproximarse a la actividad y formularse una pregunta simple: ¿cuáles son los factores fundamentales para el éxito de un salón de peluquería-barbería? Ellos determinaron una serie de elementos: la localización del establecimiento, la plena utilización del personal y de las instalaciones, un trabajo normalizado y de alta calidad realizado en un tiempo predeterminado, y que los clientes no tengan que esperar.

Analizaron cada uno de estos factores y los rediseñaron en un establecimiento tipo, tratando de convertirse en los McDonald’s de las peluquerías. Así, estudiaron el emplazamiento de las peluquerías más rentables, comprobando que lo que todo el mundo del ramo «sabía» estaba equivocado.

Descubrieron también que los anuncios de treinta segundos en la televisión local era el más eficaz instrumento de promoción. Decidieron, pues, abrir diez o más establecimientos en el área urbana, decisión que les permitió acudir inmediatamente a la televisión local y empezar a obtener beneficios antes de tres meses, en lugar de los acostumbrados tres años. Por último, elaboraron un programa de formación para los directores de establecimiento, aplicaron el análisis habitual de tiempos y movimientos al oficio de barbero, normalizaron la aparentemente inmensa diversidad de estilos de corte y peinado, y redujeron el tiempo necesario para un buen corte de pelo casi en un 60 por 100.

Gracias a ello consiguieron eliminar el tiempo de espera. Sus anuncios dicen: «Si no se le empieza a servir a usted antes de los doce minutos y medio de haber entrado en nuestro establecimiento, le cortamos el pelo gratis».

La creación de una empresa a partir de una idea original supone la presencia de un empresario innovador, que reflexione de forma creativa acerca de algunas o todas las cuestiones señaladas con anterioridad. Esta reflexión debe estar guiada por una serie de condiciones o principios que facilitan el surgimiento de esa innovación y que, de forma esquemática, resume uno de los más famosos pensadores sobre innovación empresarial, Peter Drucker.

  • En primer lugar, la innovación o idea original comienza con un análisis de las oportunidades, lo que exige un conocimiento profundo de la realidad y una comprensión amplia de la actividad que se va a desarrollar. Este conocimiento y esta comprensión no se pueden alcanzar desde la atalaya de un despacho alejado del mundo real, sino que, por el contrario, requieren un acercamiento al proceso productivo y a los clientes para observar, preguntar y escuchar.
  • En segundo lugar, la innovación o idea original debe ser simple y estar bien centrada. Las cosas complejas son difíciles de comprender y utilizar por el cliente y, por tanto, no las comprará. Una vez que ha identificado una oportunidad, busque formas sencillas de aprovecharla. No pretenda solucionar todos los problemas simultáneamente, céntrese en una cuestión y reflexione sobre la manera más elemental de satisfacer la necesidad del cliente.
  • En tercer lugar, las innovaciones más efectivas empiezan siendo pequeñas. No busque la idea grandiosa que va a revolucionar la industria o el mercado y que le va a convertir en millonario de la noche a la mañana.
    La inmensa mayoría de los empresarios más admirados no comenzaron con ideas revolucionarias, sino con ideas pequeñas que supieron desarrollar y perfeccionar.
    La innovación que da lugar a una empresa no requiere ser perfecta, no requiere estar completamente acabada, basta con que sea razonablemente aceptable y se tenga la voluntad de mejorarla. No obstante, aunque una innovación sea pequeña debe siempre aspirar a ser líder en su campo; en caso contrario, probablemente no sea lo suficientemente innovadora.
  • En cuarto lugar, no pretenda innovar para el futuro, innove para el presente. Si la innovación no permite una aplicación inmediata, será una idea brillante, pero no dará lugar al nacimiento de una empresa.
  • En quinto lugar, la innovación es trabajo. Ciertamente, la idea original requiere talento, ingenio y predisposición, pero junto a esas cualidades también exige diligencia, constancia y dedicación.
  • Finalmente, la innovación está orientada a la sociedad y, en consecuencia, debe estar siempre cerca del mercado, enfocada al mercado y dirigida hacia el mercado.

Fuente: Martín Armario, E.; Barrosos Castro, C.; Cossío Silva, F.; Galán González, J. L.
y Morales Campos, M. E.: Manual de creación y gestión de empresas,
Confederación de Empresarios de Andalucía (CEA), 2011

Referencias bibliográficas

MARTÍN ARMARIO, E.; BARROSOS CASTRO, C.; COSSÍO SILVA, F.; GALÁN GONZÁLEZ, J. L. y MORALES CAMPOS, M. E.: Manual de creación y gestión de empresas, Confederación de Empresarios de Andalucía (CEA), 2011.

«Cuadernos de orientación para el emprendimiento», Consejería de Empleo y Mujer de la Comunidad Autónoma de Madrid, 2008.

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