Conclusiones “Debate de Comercio Electrónico” de Emilio Márquez y La Latina Valley

Triunfar con un comercio electrónico en el panorama digital actual no es sencillo. La competencia cada vez es mayor y más feroz, por lo que posicionar un negocio de ecommerce se convierte en todo un reto. Éste fue uno de los temas tratados en el debate de ecommerce organizado por Emilio Márquez y La Latina Valley.

El debate, con patrocinadores como Hispaweb, Adinton y netRivals, ha contado con las siguientes empresas participantes en la edición celebrada en Barcelona en Mayo.

Los mercados más interesantes de Europa

  • Francia, Alemania y Reino Unido son los mercados más atractivos a la hora de mover negocio de ecommerce dentro del territorio europeo

  • Debido al Brexit, Reino Unido está viviendo una situación particular para las empresas de corte internacional. Las inversiones en el país se miden mucho más.

  • Reino Unido también es un mercado muy agresivo. Cuenta con un público grande y con un ecommerce completamente aceptado (posiblemente el más avanzado de Europa), pero de igual forma es un mercado competitivo.

  • Italia es un mercado que en ecommerce todavía está sin explotar. Es un territorio donde todavía no se ha trabajado lo suficiente desde el punto de vista del ecommerce y en ciertos sectores existen buenas oportunidades. Se realiza un paralelismo con la España de hace años (pre auge de Amazon).

  • En Italia, startups de ecommerce que se han internacionalizado, han conseguido éxitos destacables precisamente por esta falta de competencia. Es el factor de llegar el primero. Eso sí, logísticamente es un mercado muy complejo, el más de toda Europa (por geografía, cultura social, organización de empresas, etc.).

  • Norte de África: mercado que está muy cerca, y que por logística es accesible, pero que en ecommerce español está muy olvidado. Hay bastante desconocimiento sobre el Norte de África como mercado para ecommerce, lo que genera dudas que hace que las empresas no inviertan en él.

  • El mercado asiático es de lo más complicados a la hora de comenzar desde cero con una empresa que parte de éxito en otros países. Hay sectores como el cosmético que tienen políticas similares a otros mercados. Para entrar en China se recomienda ir de la mano de empresas locales consolidadas, marketplaces locales, etc. Es un mercado complicado, pero muy rentable si se accede a él.

  • Latinoamérica es un mercado muy grande y complejo. Gran variedad de países, clientes y sistemas de distribución. Un espacio de difícil penetración.

  • Rusia es un mercado delicado: el cliente está acostumbrado a pagar contrarembolso, probar y devolver si no le gusta. Es cultural.

  • Norteamérica es un mercado cada vez más difícil de entrar: controles exhaustivos, políticas para promover el comercio nacional, etc.

  • El tipo de producto también influye en el mercado: hay productos como el vino que en ciertos mercados con alta tasa de devolución funcionan correctamente. Depende tanto del producto como del perfil del público objetivo.

Amazon Flex: ¿Cómo afecta a la mensajería?

  • La creencia es que Amazon es “el lobo” para los ecommerce. Tiene una capacidad enorme tanto de venta como de distribución, lo que hace que sea realmente complicado competir en este mercado.

  • Tiene características especiales difíciles de replicar: precios muy competitivos, rebajas y posicionamiento de marca, y envíos ultrarrápidos, ahora más y mejor valorados desde que la propia Amazon realiza sus propios envíos.

  • La cultura del repartido de Amazon es muy peculiar: los receptores están satisfechos con la velocidad de envío y entrega, y se sorprenden cuando reciben disculpas del repartidor por llegar diez minutos tarde a la entrega.

  • Existe, no obstante, un amplio debate en torno al servicio de reparto de Amazon, las condiciones de los repartidores, etc.

  • Amazon es multicategoría, lo que le hace perder fuerza en especialización, pero también una plataforma muy extendida, aspecto que obliga al resto a ser muy competitivos con lo que sucede en el mercado.

El reparto de productos, la cuestión más sensible en ecommerce

  • Las empresas proveedores de servicios de mensajería no terminan de convencer a todos los ecommerce, sobre todos a aquellos que trabajan con mucho volumen de envíos, y especialmente en momentos como la Navidad.

  • La pérdida de envíos es un factor común en la enorme mayoría de los ecommerce de España, que sufren problemas constantemente.

  • Enviar de nuevo un producto “perdido” a un cliente supone un coste que se podría reducir mucho de contar con envíos de mensajería más fiables.

  • No hay conveniencia a la hora de elegir una empresa de envíos específica: prácticamente se ha tenido problemas con todas las existentes.

Las reacciones de los clientes en ecommerce

  • Las cinco dudas comunes de los usuarios al comprar en plataformas de ecommerce ¿Dónde está mi pedido? ¿Cómo se realizan devoluciones? ¿Cómo se compra online? ¿Dónde puedo encontrar información sobre el producto? y ¿Qué pasa con la compra que he realizado (incidencia)?

  • La atención al cliente siempre requiere un fuerte training del personal. Uno de los problemas fundamentales que se encuentra en este terreno es la falta de información sobre productos que, a priori, ya no están a la venta (por ejemplo, un electrodoméstico que tiene más de cinco años). La tecnología avanza más rápido que la formación de producto en atención al cliente.

  • En el sector turístico: existe “pillería” de los clientes más “listos” que solicitan devoluciones del pago pasadas dos semanas del alojamiento. Por ello es necesario que los recepcionistas recojan siempre firmas de los clientes al salir/entrar. Un fallo en este proceso da vía libre a los piratas.

Tracking de ventas, análisis de mercado y fraude

  • Existen ciertas zonas (IP) que suelen ir asociadas a fraude (o despiertan sospechas): Se detectan clientes que realizan varios intentos de compra seguidos con una misma tarjeta, generalmente robada, duplicada, etc.

GDRP: Adaptación, miedos y peligros

  • Existen bastante miedo en torno a la GDRP. Hay bastante fobia, sobre todo en las grandes empresas, a la adaptación de las grandes empresas a la nueva normativa, pero se piensa que al final no será para tanto.

  • Se temen inspecciones, sobre todo en las grandes empresas. Existe la creencia de que habrá que sentencias ejemplarizantes a quien no se adapte.

  • En las PYMES se cree que los cambios van a ser menores y la presión es también inferior a la hora de realizar las adaptaciones.

  • El consentimiento debe ser siempre tácito. Hay que volver a contactar con toda tu base de datos para conseguirlo y verificar el consentimiento. El consentimiento debe estar limitado en el tiempo y tener claramente definidas las condiciones. Si se van a realizar varias actividades (profiling para e-mail marketing) debe haber consentimiento específico para ello.

  • La adaptación debe ser plena en todo momento para evitar problemas.

Atribución de usuarios: ¿Cuáles son los mejores canales?

  • Facebook ha dejado de aportar tráfico/ventas. En Facebook, de base, se atribuía ventas solo por ver anuncio: un dato engañoso en términos de ventas.

  • A la hora de medir la atribución, se debe controlar todo de forma constante y hasta con carácter retroactivo. Se debe buscar un equilibrio para evitar fraudes.

  • Antes de trabajar con una agencia de ventas, conversión y de targeting de usuarios, es necesario analizar de manera clara, directa y sincera cómo trabaja nuestro partner para evitar, por ejemplo, que la view de un producto cuente como ventas cuando a todas luces no lo es.

  • Las campañas con influencers se han demostrado rentables y efectivas siempre y cuando se haga un análisis de mercado y se seleccione a los influencers óptimos. Hay que detectar a los clientes más apropiados.

  • “Fraude con influencers” que amenazan a tiendas, negocios hosteleros/turísticos, etc. Las difamaciones online están a la orden del día y se deben combatir siempre por la vía legal. Así es como se consigue concienciar a los usuarios de la falta de empatía y de los ataques injustificados para conseguir descuentos o productos directamente gratis.

  • Existe la creencia de que “todos mienten”; buscar “el que menos mienta”

  • El SEO/SEM sigue siendo una estrategia indispensable. Herramientas más usadas: SEO MOZ, SEMRush y Sistrix.

  • Para instalaciones de aplicación, Facebook funciona bien. Es una red social que encaja bien cuando se presentan formatos diferentes, pero cuando se hacen uso de formatos tradicionales cada vez se consigue menos rendimiento.

  • El cambio de algoritmo del pasado febrero en Facebook ha derivado en caídas de tráfico, de impactos en las tiendas, de ventas, etc.

  • Como red social para negocios, Linkedin es la más rentable. El resto de redes sociales son de difícil rentabilización si no se trabaja con estrategia.

  • La atención al cliente ha cambiado mucho y ya se considera un campo más dentro del posicionamiento de la marca.

  • Consiguiendo dar un buen servicio, somos capaces de reducir el impacto del factor precio en el proceso de compra. Los clientes nos compran “por ser nosotros” y hasta asumen un precio mayor en caso de que sea necesario.

Móvil y comercio electrónico: ¿Es ya un canal rentable?

  • Se ha aplicado la política de mobile first: todo se desarrollo antes adaptado a móviles porque es una plataforma muy rentable.

  • El tráfico desde mobile está creciendo mucho y superando en algunos casos incluso al PC. Las ventas desde móviles se colocan por encima del 40%.

  • Es obligatorio estar adaptado a mobile porque Google llega a penalizar a los ecommerce que no se adaptan. Sucede lo mismo que con las webs.

Las pasarelas de pago más extendidas

  • Una de las más usadas es PayPal, pero comienza a ganar peso Amazon Pay. De hecho, PayPal ha comenzado a visitar a clientes (ecommerce) con el aumento de la competencia que ofrece Amazon Pay en el mercado actual.
  • La competencia siempre es favorable, más en este segmento del ecommerce donde la falta de opciones obliga a subirse al mismo barco siempre.