El Marketing al borde de la muerte por @Carlos_Villena

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    Carlos Villena - Blogger en TodoStartupsMarketing is dead” Kevin Roberts, una frase tan desafiante al igual que considero que el Management también esta muerto, pero en este articulo enfoquémonos primero en el marketing.

    Marketing sigue siendo el mal visto en las organizaciones con un alto problema de imagen, el problema es que a lo largo del tiempo se ha enfocado solo en lo tactico (corto plazo/urgente); y se ha olvidado de lo estratégico (largo plazo/Importante).

    No puede sacarle pasos a la competencia, ni ser innovador, si solo haces marketing del dia a dia y enfocado a promociones, carteleras y publicidad; este es el marketing de lo urgente, mientras que el marketing estratégico es el de lo importante.

    En vez de estar definiendo y renovando la  Propuesta de Valor, el departamento de mercadeo esta preocupado y peleando su presupuesto publicitario.

    En lugar de estar definiendo mercados y segmentos, se les pasa los días definiendo los diseños de los viniles, lonas y catálogos.

    Y lo mas importante en vez de alinear la empresa entorno a los clientes externos, se la pasan el 90% del tiempo sirviendo al cliente interno.

    En vez de tomarse o aduenarse las utilidades brutas y crear estrategias para que crezcan (incremento de volumen o precio, cambio en el mix de la cartera de productos, cambio en el mix de clientes por rentabilidad) están más preocupados organizando activaciones o eventos.

    En vez de atacar al competidor, se la pasa defendiéndose de los ataques internos…

    En vez de procurar la venta del mañana y disenar el pull, se la pasa cediendo a la fuerza comercial y es arastrada para empujar la venta de hoy.

    El marketing estratégico se centra en la innovación y la entrega de valor, y esto incluye por lo menos lo siguiente:

    1. El modelo de negocio

    2. La dinámica de la industria y su entorno

    3. La reinvención de las reglas predominantes del juego

    4. Deteccion de segmentos de mercados nuevos.

    5. Replanteo constante de la propuesta de valor con el fin de descubrir y explotar oportunidades constantemente

    Estas actividades no pueden hacerse solamente con el departamento de marketing; marketing es demasiado importante como para dejárselo a los mercadologos.

    Y muchos se preguntaran y las 4p del marketing mix? Pues bien usaremos este famoso formato para explicar mejor las 4ps, Normalmente utilizada como una especie de checklist en temas tácticos a un nivel organizacional estratégico.

    Marketing debería ser mas que un simple departamento, debería ser una orientación, una actitud y un criterio para alinear los recursos.

    Producto: En este punto podemos encontrar dos vertientes muy marcadas. Una es la de Steve Jobs que imagina productos no existentes, que no hace investigaciones de mercado, que no pregunta nada a nadie y la otra vertiente es el gigante Samsung que se enfoca en hacer innovaciones en mercados y productos ya existentes, Samsung pone mucha atención en ajustes finos pero relevantes.

    Pero independientemente del caso, tener un buen producto, necesariamente te obliga a definir el segmento. El producto es bueno para quien?  Es relevante para quien?.  Tambien es importante mencionar  que nunca hay un producto para todos los segmentos; y si existiese, este producto esta vulnerable y expuesto peligrosamente a un competidor que decida especializarse y configurarse alrededor de un nicho de mercado.

    Un ejemplo que estas viendo actualmente es el de Apple. Apple es cada vez menos “cool”. Sus tiendas estan a full y han perdido esa esencia de ser únicos y exclusivos. Su famoso slogan “Fort he rest of us” ya no aplica mas!. Ahora son el imperio, conclusión: Cuando algo se masifica deja de ser cool. Cuando todo el mundo trae el mismo ring tone es hora de cambiar.

    Tener productos increíbles no es suficiente, falta la configuración de la empresa hacia el mercado y es aquí donde la mayoría de las grandes innovaciones  de productos mueren.

    Precio: A que precio vender? Con que margen? A que mercados o segmentos?  Se fija el precio en función del múltiplo del costo, de la competencia, del target?. En base al posicionamiento que deseamos/conviene tener?

    Plaza: No es únicamente donde vamos abrir sucursales. El reto es definir como acercarse y llegar donde sea que nuestro cliente objetivo este. El cliente es multicanal, es decir que compra-consume de diferentes formas, en diversos lugares, diferentes ocasiones, incluso cambia de marcas contextualmente.

    También hay que tener en cuenta que hay que observar y disenar la rentabilidad por canal. Como si fuera una matriz multidimensional: mercados/segmentos/productos/servicios/precios/canales.

    Promoción y Publicidad: Conviene disenar la comunicación tanto hacia adentro como hacia el mercado, prospectos y clientes.

    El esquema de medios masivos, aunque necesario y deseable en determinados momentos, ha cedido paso a medios directos y digitales. La publicidad es sorda, arrogante y tiene poca puntería. La clave es como construir una relación con el cliente, mas que una simple transacción y en cada contacto aprender algo.

    En fin, el objetivo de una empresa es crear, retener, desarrollar y rentabilizar clientes.  Entonces lo mas lógico es alinearse alrededor de ellos.

    Apasionado por el riesgo y los desafíos, transformador de ideas en realidad. Fundador de la cadena WaffleArt en Ecuador. Fundador de Lowcostrip.com Coach Ejecutivo.