El pasado lunes 23 de Abril se celebraba, como cada año, el día del libro. Si tuviésemos que elegir un símbolo para la cultura, creo que éste sería sin duda un libro.
Es curioso, pero en la avalancha del mundo digital que afecta a todos los ámbitos de la cultura, el libro parece ser que es quién mejor está aguantando envite.
Prácticamente no se consume música en CD, se hace en mp3. Y no estoy hablando de descargas ilegales, sino de consumo legal. Las salas de cine están cada día más vacías y más llenos los salones de casa con pantalla HD y mantita sobre las piernas.
Sin embargo, aunque el libro electrónico es una realidad, parece que el papel se resiste a ser devorado por el medio digital. Aunque los Kindle de Amazon, los iPad y dispositivos similares, no cabe duda, que han hecho que el consumo de libros sea más portátil y se puedan llevar a cualquier sitio con bastante menos peso y espacio que sus antecesores, parece que no han hecho una mella tan grande en las ventas como ha pasado con el cine o con la música.
Quizás sea el tipo especial de IVA, el precio único, o ambos, …Escuchaba el otro día que, pese a haber dispositivos muy buenos, prácticos y cómodos, nada puede ni podrá sustituir a un libro recién estrenado. Nada, decían, como el olor a tinta recién imprimida, al tacto de las hojas de un libro, a ver su portada en una librería…
Llamadme romántico, pero me llama más la atención el segundo de los motivos que el primero. Aunque realmente sean éstos (el IVA y el precio único) los que hacen que el libro en papel resista. Aunque sean las leyes las que están sosteniendo artificialmente el papel sobre el electrón, es cierto que el formato tradicional tiene un poder que no tiene (de momento) el moderno. Me estoy refiriendo al poder de conquistar al lector por más sentidos que el que protagonizan los ojos.
El de toda la vida nos conquista a través de la vista con su portada y su título, a través del olfato con su olor a imprenta, a través de su tacto con la textura de su papel… Alguno dirá que a través del gusto paladeando sus palabras y del oído cuando el autor te hace sumergirte en una historia que pareces estar viviendo en primera persona.
Y es que la conquista multisensorial (permitidme llamarla así) es mucho más efectiva que la que usa un solo sentido. Por eso se inventaron los perfumes, por eso se inventó la ropa para algo más que para cubrir del frío, por eso existen peluqueros y por eso una sonrisa vale más que mil palabras (sí, he dicho sonrisa, pero de eso hablaremos otro día).
Y eso es precisamente lo que pretendemos con el marketing. Atrás quedaron los tiempos en los que el marketing se limitaba a informar y a atraer al target. Atrás quedó la época en la que bastaba con una imagen, con acercarse al cliente por un solo sentido.
Hoy día el marketing no informa, el marketing hace vivir experiencias. No vendemos objetos, cubrimos necesidades. Y si ese acto de cubrir necesidades va acompañado de buenas sensaciones, entonces llega algo que llamamos la experiencia de compra.
Vivir una experiencia de compra no es más que una conquista de la marca a los cinco sentidos del cliente. Conseguir que un acto desagradable como desprenderse del dinero que tanto ha costado ganar, se convierta en una alegría por todo lo que recibimos. No solo por el bien adquirido, sino también por lo vivido al comprarlo, por lo que la compra nos ha hecho sentir.
El marketing tiene que conseguir que el consumidor viva con la compra lo mismo que al leer un buen libro. La gran obra no es la que más páginas tiene o la que mejor portada presenta, es la que nos transporta a otra realidad. La que despierta sentimientos y sensaciones dormidas en nuestra mente. Eso es un buen libro, eso es un buen marketing. Aquel que el tandem marca-buen producto transporta, aunque sea por unos segundos, al consumidor en una nueva realidad. El que evoca sentimientos y sensaciones latentes en su mente. El que convierte un simple cliente en algo que llaman fidelizado.
A lo mejor a estas alturas me decís… Tú eres un romántico, eso no existe. Bueno, llamadme así si queréis, no es ni mucho menos algo malo. Pero recordad una cosa. La próxima vez que entréis a una tienda de Massimo Dutti preguntáos por qué huele igual a las demás. Cuando entréis a un Burger King y echéis un vistazo a los potentes extractores de la cocina, planteaos por qué huele a carne si éstos echan con fuerza todo lo que sale de las parrillas hacia el exterior. También podéis preguntáos por qué cuando hacéis un pedido por Internet estáis deseando que llegue para tenerlo en vuestras manos. Incluso os podéis preguntar por qué, a veces, acudís a una tienda física, tocáis el producto y luego lo compráis en una virtual si el precio interesa más. O por qué cuando entras a una tienda Bershka huyes de esa música mientras su target se encuentra dentro como pez en el agua… Bueno, esto te pasará si tienes más o menos mi edad, si tienes menos de 25, quizás seas el pez.
Quizás yo sea un romántico del marketing… O quizás el marketing, el nuevo, el del siglo XXI, cual trovador medieval, ha empezado a conquistarte y no te has dado cuenta.
El libro y el marketing, el marketing y el libro. Aparentemente tan distintos y sin embargo tan parecidos en su fin último. Hacernos vivir experiencias.
Sirvan estas líneas como homenaje al marketing y a los libros de un enamorado de ambos, que soy yo. Uno que se entusiasma con la idea de contar en un libro cómo el marketing puede hacer vivir experiencias. Ya os contaré cuando la idea deje de serlo y se convierta en realidad.
