Modelo Canvas: Definiendo la estrategia empresarial dinámicamente

Modelo Canvas: Definiendo la estrategia empresarial dinámicamenteActualmente vivimos inmersos en un entorno con grandes incertidumbres, donde parece más difícil que nunca realizar previsiones a medio y largo plazo, y donde el corto plazo parece que ha quedado reducido a unos pocos días o semanas.

Sin embargo, frente a lo que podría parecer a simple vista como un impedimento e incluso una escusa para no sentarnos frente a un papel a reflexionar, pensar y escribir “quieres queremos ser con nuestra empresa” y “hacia donde queremos ir”, es hoy más que nunca una necesidad y un ejercicio imprescindible.

Salir al mercado sin planificar, sin tener una estrategia definida, sin haber realizado simulaciones con respecto a la posible evolución del negocio e ir aprendiendo sobre la marcha a base de prueba y error, ahora mismo es un lujo que no nos podemos permitir y se suele pagar con la pérdida de los recursos invertidos en el proyecto. Hay que emplear todas aquellas herramientas que minimicen las probabilidades del fracaso, aprender como hacer un DAFO o el método Canvas son unas de ellas ya que nos permite hacer pruebas sobre el papel de nuestra idea de negocio.

El Business Model Canvas escrito por Alex Osterwalder e Ives Pigneur en el año 2004, es una herramienta sencilla de usar que nos ayudará a definir el modelo de negocio de nuestra empresa. Una vez hemos podido comprobar que el modelo de negocio tiene expectativas de ser viable con unas primeras estimaciones, será el momento de un análisis más profundo que se materializará en el plan de empresa.

El modelo Canvas permite organizar de manera lógica la operativa en la que las empresas crean valor, lo ponen a disposición de sus clientes y como obtienen por ello unos rendimientos del valor aportado. Otra ventaja es que todas estas fortalezas y debilidades son reflejadas en una sola hoja (lienzo) de manera muy visual para tener una imagen del conjunto.

Es una herramienta muy fácil de usar, con unos conceptos fácilmente entendibles, muy flexible y adaptable; aunque sin perder la sistemática y rigor necesarios.

Así lo convierte en una metodología válida para cualquier tipo de empresa independientemente de la fase de madurez en la que se encuentre o del sector de actividad. Además, me atrevería a decir que es uno de los métodos más apropiados para la definición de la estrategia y del modelo de negocio de compañías que están iniciando su actividad (startups).
El resultado obtenido en la utilización del Canvas será más potente en función de la rigurosidad empleada durante su elaboración.

Animo a que en la realización del Canvas participe un equipo multidisciplinar que pueda aportar distintos puntos de vista, así como involucrar a las personas que tomarán las decisiones de la empresa. A mayor nivel profesional del equipo mayor calidad y fiabilidad del resultado final obtenido. Si participan en su elaboración además de que los resultados serán valiosos, las conclusiones las harán propias y se involucrarán con mayor ahínco en su aplicación y ejecución.

Estos documentos deben ser dinámicos y revisables periódicamente, las conclusiones obtenidas hoy pueden no ser validas dentro de un determinado periodo de tiempo, bien por cambios en el entorno (evolución de la tecnología, competencia, gustos de los clientes, cambio en el mercado y los canales de comercialización, etc.) o bien por motivos internos a la propia empresa (variación en los recursos disponibles, errores en la ejecución de la estrategia, cambio en el equipo o en el accionariado, etc.).

El modelo de negocio obtenido con la ayuda del método Canvas debe permitir al emprendedor y a su equipo plantear hipótesis en la puesta en ejecución del plan de negocio acompañado del establecimiento de métricas. Las métricas deben permitirnos poder medir diversos aspectos clave del negocio (ratio de conversión, coste de adquisición de un cliente, margen unitario, etc.). Con esos datos objetivos extraídos de las métricas comprobaremos si las hipótesis planteadas de negocio han sido adecuadas o si es necesario “pivotar” el modelo de negocio o simplemente actualizar las hipótesis. Los cambios tienen que venir indicados e inducidos por datos objetivos y medibles y no por opiniones subjetivas no contrastadas.

El modelo Canvas debe ser dinámico y revisable para ir adaptando nuestro modelo de negocio a las nuevas circunstancias y poder tomar decisiones reflexionadas sobre los cambios a introducir en nuestro modelo.

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La metodología Canvas consiste en completar los 9 módulos planteados por el autor todos ellos interrelacionados y que explican la operativa de la compañía para generar ingresos y hacer rentable el negocio. La forma más dinámica de completar el lienzo es mediante post-it de colores en la que se escriban los aspectos clave, a través de la identificación que problemas ayudamos a resolver al cliente, como los vamos a resolver y que beneficios reportará a la empresa la resolución de estos problemas a mis clientes.
A continuación hacemos unas breves indicaciones sobre cada uno de las partes del modelo a completar (hemos ordenado los 9 módulos de la forma que a mi entender sería el más adecuado para rellenar el “lienzo”):

Los 9 módulos del Modelo Canvas

1. Segmentación de clientes (customer segments):

Sirve para identificar quién es nuestro cliente, a quién nos dirigimos con nuestro producto, a quién le vamos a solucionar su problema. En definitiva a quien aportaremos valor que hará que consuma el producto y genere un retorno para nuestra empresa. De todo el conjunto de la población y de clientes potenciales segmentaremos para enfocar nuestra estrategia hacia el perímetro de clientes marcado como objetivo en base a sus características homogéneas (sus gustos, su edad, su poder adquisitivo, etc.).

2. Propuesta de valor (value propositions):

Definiremos el valor creado para el segmento de clientes identificado en el punto anterior. Este punto quizá sea el más importante de todos. Esta propuesta deberá ser diferencial y crear para nuestra empresa una ventaja competitiva que nos hará diferentes, lo que deberá ser complementado con una correcta gestión que mejore la eficiencia y la competitividad de nuestra empresa.

3. Canales de comercialización (chanels):

Es la forma en la cual estableceremos el contacto con el cliente. El canal para llegar al cliente será distinto para cada segmento. El canal de distribución es mucho más importante de lo que pueda parecer, pues será el que nos representará frente a nuestro cliente, el que empujará la venta e influirá en el margen de nuestro producto y por tanto en el número de unidades vendidas y en la rentabilidad final de nuestro negocio. Deberemos ser cuidadosos en la elección del canal más adecuado y en el más eficiente.

4. Relaciones con los clientes (customer relationships):

Definiremos que tipo de relación tendremos con el cliente y cuáles serán los recursos empleados para establecer, mantener y fortalecer esta relación. El tipo de relación deberá ser coherente con el segmento de clientes a los que nos dirigimos y el tipo de propuesta de valor que les ofrecemos y estará condicionado por los recursos disponibles.

5. Fuentes de ingresos (revenue streams):

Identificaremos como y de donde llegarán nuestros retornos, que fundamentalmente serán a través de ingresos vía flujos monetarios. Podrá ser por la venta de productos, por el cobro de royalties por el uso de patentes, etc. Esto nos debe permitir ver el margen de las distintas fuentes de ingresos para poder tomar decisiones acerca de la rentabilidad de las mismas. Tendremos que analizar cuanto está dispuesto a pagar el cliente en función de lo que perciba de nuestro producto y del problema que le solucionamos; y de qué forma (pago único, cuota mensual, etc.), lo cual tienen que ser coherente con la propuesta de valor de nuestra empresa.

6. Recursos clave (key resources):

En este apartado se especificará cuales serán los recursos necesarios (humanos, equipamiento, tecnología, licencias, económicos, etc.) para materializar nuestra propuesta de valor y poder llegar al cliente. Esto nos permitirá cuantificar la inversión necesaria para poder disponer de todos esos recursos identificados como imprescindibles.

7. Actividades clave (key activities):

Se refiere a que tipo de actividades deberemos realizar para que el modelo diseñado empiece a funcionar y continúe con una operativa fluida. Ayudará a diseñar posteriormente más en detalle los procesos de la compañía en el plan de empresa, lo que conocemos como cadena de valor.

8. Agentes claves (key partners):

Aquí se identificarán quienes son los agentes clave con los que debo interactuar para que la empresa marche adecuadamente. Puede ser un grupo muy amplio que vaya desde los proveedores estratégicos, a un determinado inversor, un distribuidor específico o una autorización por parte de algún órgano de la Administración Pública.

9. Estructura de costes (cost structure):

Deben indicarse cuáles son los costes más importantes de la compañía, cuales son los claves y sobre cuales se puede incidir y tendrán más influencia sobre los resultados de la empresa, desglosando los fijos de los variables.

Tras completar los 9 apartados tendremos definido cual es el “core” de nuestro negocio y cada empresa necesariamente tendrá su propio modelo de negocio, pero el trabajo no quedará aquí ya que posteriormente se deberá trabajar sobre el plan de empresa, y finalmente queda lo más difícil que es la puesta en marcha lo cual no puede llevarse a cabo sin un duro trabajo lleno de satisfacciones pero también muchos sacrificios. No debemos olvidar que todo modelo de negocio tiene como finalidad ganar dinero y rentabilizar todos los recursos en él invertidos.

En definitiva el Business Model Canvas es un método que permite entender al emprendedor de manera gráfica para que el negocio tenga éxito las relaciones externas e internas, y que no es mejor ni peor que otros pero que sí conviene conocer. Animaros a los que hayáis leído este texto a que utilicéis esta metodología de forma complementaria a otras que también os ayuden al buen fin de vuestro negocio y a que profundices su conocimiento leyendo el libro original escrito por Osterwalder y Pigneur el cual me parece muy didáctico.

A continuación te dejamos la tabla de la metodología Canvas:

Hoja del Modelo Canvas