Ayer asentamos las bases estratégicas de nuestro Plan de Marketing, describiendo cual es nuestra visión y cuales son nuestros objetivos. A partir de ellos identificábamos las distintas posibilidades o estrategias a seguir en cada fase de nuestro producto/marca y una vez analizadas tomábamos la decisión acerca de qué estrategia escoger. Una vez dados esos 2 pasos continuamos elaborando nuestro Plan de Marketing con estos pasos:
Paso 3: Descripción de nuestro target o público objetivo:
Antes de aplicar las técnicas o herramientas del Marketing, debemos de definir nuestro target o público objetivo. Se trata de situar al público al que nos dirigimos en variables representativas para nuestra empresa, y que pueden tener relación con:
- Sexo.
- Edad.
- Hábitos sociales.
- Hábitos de consumo.
- Poder adquisitivo…
En este punto ya tenemos nuestra Estrategia de Marketing y conocemos cual es nuestro target por lo que es necesario definir detalladamente lo que se denominan las 4 p’s del Marketing: product, price, promotion and placement, o producto, precio, promoción y distribución.
Paso 4: Marketing Operacional o 4P’s del Marketing: Política de Producto/Servicio: presentamos nuestro producto atendiendo a:
- Características tangibles (descripción física y de utilidades) e intangibles o emocionales.
- Ciclo de vida en el que se encuentra
- Lanzamiento.
- Crecimiento.
- Madurez.
- Declive.
- Marca con que se presenta.
- Logotipo.
- Emblema publicitario.
- Packaging.
Es conveniente mostrar imágenes que permitan visualizar cualquiera de estos aspectos.
Cuando plasmamos cada uno de los puntos anteriores nos encontramos con parte de la política de producto ya definida. Para terminar de tener clara cual es nuestra Estrategia de Producto debemos conocer cuales son las vías de diferenciación en cualquiera de los aspectos de nuestro producto o servicio respecto a la competencia, es decir, nuestro posicionamiento, que es al fin y al cabo tener una razón convincente por la que el público objetivo deba adquirir nuestro producto.
Ejemplo de los aspectos en los que se puede centrar nuestra estrategia de producto:
Política de Precios y de ajuste de precios (descuentos, incrementos, recortes…):Para determinar nuestra estrategia de precios y nuestros precios se deben tener en cuenta los siguientes factores:
- Factores Externos:
- El mercado y la demanda.
- Factores Internos:
- Los costes y el margen.
- La promoción y la distribución, con quienes debe estar alineado el precio.
- Los objetivos del marketing: con distintas estrategias:
- Conservar o mejorar la cuota de mercado.
- Estabilizar los precios o democratizarlos.
- El liderazgo de precios.
- Lograr la tasa de retorno de la inversión.
- Maximizar las utilidades.
- Penetración en el mercado.
- Promoción de línea de productos.
- Supervivencia.
En base a estos factores debemos de hacer los siguientes ejercicios:
- Analizar los precios de la competencia.
- Determinar nuestros precios.
- Establecer una comparativa con los de la competencia.
- Establecer márgenes, comisiones, descuentos e incrementos.
- Establecer en qué términos y condiciones se aplican las políticas de descuentos e incrementos.
Política de Comunicación o Promoción: Disponer de una política de comunicación supone cumplir una serie de hitos:
- Fijación de nuestros objetivos promocionales.
- Determinación de los tipos de promociones idóneas y su presupuesto.
- Selección y programación los medios de publicidad.
- Control y medición de la eficacia de las acciones de promoción.
En nuestra línea habitual de esquematización de la información os proponemos que utilicéis unas fichas para cada una de las acciones de comunicación (aunque la ficha os puede resultar útil para cualquier acción de marketing o de cualquier otra área de la empresa):
Algunos ejemplos de herramientas o acciones a nuestra disposición que podemos aplicar en la Política de Comunicación son:
- Herramientas publicitarias: determinamos cual es nuestro objetivo con la publicidad (dar a conocer, informar, persuadir…), qué medios (prensa, radio, publicidad exterior, televisión, internet, redes sociales, etc …) y soportes publicitarios utilizaremos y que forma de publicidad adoptaremos(de producto, institucional…).
- Herramientas de promoción: si es que queremos incentivar las ventas de forma directa e imediata, con estrategias pull (se actúa sobre el consumidor), como cupones de descuento, o estrategias push (sobre el intermediario), como rappels.
- Marketing Directo o personal: hacemos uso de técnicas de prospección y explotación directa de clientes, como el telemarketing.
- Relaciones Públicas: patrocinios, ruedas de prensa, conferencias, ferias…
En la política de comunicación es importante mantener coherencia con la definición de target que hemos hecho anteriormente.
Política de Distribución: los pasos a dar son:
- Analizar los canales de distribución que existen para nuestra actividad.
- Seleccionar los canales adecuados.
- Establecer el centro de producción y de distribución.
- Analizar los sistemas de transporte, entrega y gestión de abastecimiento.
En definitiva, el foco de nuestros esfuerzos debe estar en detallar cómo vamos a hacer llegar nuestro producto al usuario final, qué canales empleamos para distribuirlo y cómo lo vamos a incentivar.
En este punto especificamos el tipo de canal y la longitud y el ancho del mismo, es decir, el número de escalones o estructura vertical del canal y el número de intermediarios escogidos en cada canal.
Por ejemplo si vamos a distribuir a mayoristas (cuantos y quienes son) y estos a su vez a minoristas (cuantos y quienes son) que venderán directamente al consumidor, o si vamos a dirigirnos directamente al usuario final.
En esta fase del Business Plan, en la redacción del marketing mix, lo más importante es que exista congruencia estratégica, es decir, que el producto (con sus características, su nombre y marca, su logotipo…) y su política de precios encaje con el público objetivo o target, y se encuentre también alineado en este sentido con la forma de distribuirlo y también de darle promoción o comunicación.
Esperamos que estas claves os hayan servido para redactar vuestro Plan de Marketing, y que vuestro Business Plan esté avanzando…?
Esperamos como siempre vuestras aportaciones y comentarios.
¡Hasta la proxima entrega!
