Sí, el neuromarketing modula nuestra decisión de comprar

La investigación del profesor de la Universidad a Distancia de Madrid, UDIMA, Luis Alberto Casado ‘The Strides of Consumer Neuroscience: Identifying the Brain Mechanisms Underlying the Processing of Advertising and E-commerce’ ha logrado el Premio Nacional a la Mejor Tesis Doctoral en Marketing 2019 que entrega anualmente la Asociación Española de Marketing Académico y Profesional (Aemark), durante la celebración de su Congreso Internacional y que patrocina Banco Sabadell.

El objetivo principal de la tesis es identificar por primera vez el origen neuronal de las actitudes e intenciones del consumidor ante elementos de la publicidad y comercio electrónico, mediante la utilización de técnicas cerebrales.

La investigación refuerza el empleo de técnicas de neuromarketing (o neurociencia del consumidor) para esclarecer cómo tomamos la decisión de comprar. O, mejor dicho, cómo lo hace nuestro cerebro. El texto defiende el uso de la resonancia magnética funcional (fMRI por sus siglas en inglés) para identificar el origen neurológico que determina cómo reaccionamos ante diferentes estímulos publicitarios y del entorno e-commerce. Si un hombre anuncia un bikini, por ejemplo, o cómo valoramos Paypal.

Se trata del primer trabajo de investigación que utiliza la fMRI para identificar el origen neurológico de las actitudes e intenciones del consumidor ante elementos no explorados en los campos de la publicidad y el comercio electrónico. Además, los mejores expertos en neuromarketing a nivel internacional, como Vinod Venkatraman (USA) y Bernd Weber (Alemania), entre otros, han evaluado la tesis doctoral de Casado.

Casado ha implementado milimétricamente seis estudios empíricos que abordan la utilidad de ciertas técnicas del neuromarketing para entender cómo percibimos un producto si la voz que lo anuncia coincide con el género del público objetivo. Los resultados revelan que una voz masculina que anuncia una corbata incrementa la llamada ‘atención endógena’. Sin embargo, un bikini presentado por esa misma voz genera ‘conflicto o error’. Nuestro cerebro también acepta mejor un mensaje ecológico si lo cuenta un hombre joven.

La utilización en la tesis de medidas cerebrales en el campo del comportamiento del consumidor ha contribuido a la publicación, hasta el momento, de 7 artículos en revistas JCR (5 en el primer cuartil), 7 capítulos de libro en editoriales de prestigio y más de 15 contribuciones en congresos nacionales e internacionales.

Además, uno de los artículos incluidos en la tesis doctoral posee el premio al mejor artículo publicado en 2018 en la revista ‘Journal of Interactive Marketing’. Dicho artículo también ha sido premiado por Aemark como el mejor artículo de investigación 2019.

En este artículo, los autores utilizan técnicas cerebrales sofisticadas para entender cómo procesamos realmente dos medios de pago electrónicos: Paypal y tarjeta de débito. Sus resultados revelaron que el cerebro humano percibe Paypal como un método de pago más seguro y confiable que las tarjetas de débito.

La ceremonia de entrega de los premios tuvo lugar durante la celebración del XXXI Congreso Internacional de Marketing, celebrado en Cáceres del 11 al 13 de septiembre de 2019. Aemark, la asociación organizadora del Congreso, organización dedicada a apoyar a los profesionales del área de Marketing, tanto a profesores e investigadores como a directivos y consultores.

Dirigida por el catedrático de la Universidad de Granada Juan Sánchez Fernández, el trabajo que firma Luis Alberto Casado se desarrolló desde el Grupo de investigación Ademar en el marco del Programa de Doctorado de Ciencias Económicas y Empresariales de la Escuela Internacional de Posgrado de la universidad andaluza.

Luis Miguel Belda
Director de Comunicación en la Universidad a Distancia de Madrid (UDIMA) y Redactor jefe en TodoStartups