La compra programática, o cómo el big data lo va a cambiar todo

El cruce de datos. De datos del consumidor, del potencial cliente. El big data como fenómeno que explica en tiempo presente el trascendental e imparable cambio de paradigma del modelo económico en su conjunto. Por supuesto, de lo tocante al marketing y la publicidad. El big data como fuente de beneficios y referente en lo que ya se conoce como la compra programática.

En Wikipedia hallamos una esclarecedora definición de lo que es la compra programática, también llamada Real Time Bidding: “Es un modelo de compraventa de publicidad en tiempo real. Una tecnología pensada para impactar al usuario en un momento preciso y en un contexto determinado. Hace posible acceder en tiempo real a una impresión de un anuncio en Internet que está a punto de mostrarse, integrar la información disponible sobre el usuario que la verá y el sitio web sobre la que aparecerá, y tomar en ese mismo momento la decisión de comprar o no esa impresión”.

Francisco José García-Tola, marketing manager de Vodafone Spain, llevó este asunto en su ponencia en la 18ª edición de ‘The Future of Advertising’, considerado uno de los diez mejores eventos de marketing de España, que reunió a más de un millar de directivos del área de las principales empresas del país, y en el que TodoStartups fue media partner.

García-Tola puso sobre la mesa el ingente volumen de datos que acumula el big data como concepto de cada uno de los consumidores en su día a día ordinario, desde el momento en que elige escuchar esta o aquella canción, comprar esto o aquello o ver esta o aquella película. Internet es el campo de trabajo y los algoritmos los ‘enanos’ que recopilan todo. El big data lo reordena y los analistas lo ponen en bandeja de unos consejos de administración que esperan de las empresas publicitarias las mejores coordenadas en la futura campaña.

“La inteligencia del dato y la escucha social son ventajas competitivas que pueden permitir a las compañías adaptarse mucho más rápido”, explicó García-Tola, quien avisó que hasta lo analógico se puede medir, por ejemplo por medio de sensores que registre el movimiento del potencial cliente al pasar por delante de un escaparate. Medición a pie de calle: big data de obra.

Como la creación de “mapas de calor” que determinarán, en función de que cuantas más personas se acumulen para ver algo determinado de nuestro escaparate será indicativo de que ese algo será del máximo interés yh habremos acertado al exponerlo ahí.

“La compra programática no es el futuro, es todo”, aseveró Juan Sevillano, de Spain de Sizmek, quien, sin embargo, advirtió que su desarrollo dependerá de la “creatividad”, el referente de todo publicista. Y otro concepto sobre el que giró este evento: la transformación digital, sí, pero camino de conseguir una “comunicación interactiva” con el cliente, por la que apostó la representante de McDonald’s España Beatriz Faustino.

En cualquier caso, compras programáticas, big data o interactividad con el cliente apartes, Juan Arteta, de Calvin Klein puso el dedo en la llaga de lo más ‘analógico del mensaje’: “Tenemos muchas tipologías de clientes pero la base sigue siendo la misma, que la marca esté cerca y conecte con su cliente”.

Luis Miguel Belda
Director de Comunicación en la Universidad a Distancia de Madrid (UDIMA) y Redactor jefe en TodoStartups