Publicidad directa: el mejor medio para recibir ofertas de productos

Juan Antonio Castañón, responsable de área de Geobuzón, durante la presentación del I Estudio sobre Publicidad Directa de España en Impact Hub. |FOTOGRAFÍAS: Marta Peiro

En un mercado con tantas marcas para satisfacer las demandas de los clientes, venderse bien se convierte en un factor fundamental para ser competitivo y tener éxito comercial. Por ello las empresas cada vez invierten más en marketing y publicidad. A pesar de la variedad, también, de medios a través de los cuales el consumidor recibe dichas ofertas, la publicidad en forma de folletos o catálogos entregados por buzones es el medio mejor valorado.

Así se desprende del I Estudio de Publicidad Directa de España, elaborado por Kantar TNS para Geobuzón, empresa perteneciente a Mediapost Group y especializada en el buzoneo inteligente, y presentado este martes en la sede de Impact Hub en la calle Alameda de Madrid. Para realizar el informe se combinaron los datos de 1.007 encuestas sobre la publicidad directa y su percepción en el consumidor efectuadas entre enero y febrero de este año y los resultados de las 36.500 entrevistas de Tracking IOPE, que mide la notoriedad publicitaria de las marcas y productos en 8 medios publicitarios distintos. Según Juan Antonio Castañón, responsable de área de Geobuzón, el análisis es novedoso por ser “el primero de estas características”.

Entre sus conclusiones se encuentra la idea de que la publicidad está bien valorada por el consumidor. Según se muestra en el análisis, a un 49% de la población le gusta recibir publicidad. Un 56% de los consumidores la considera, de hecho, muy o bastante útil, frente a un 42% que ve poca o nula utilidad en la misma”, expuso Castañón.

De todos los medios disponibles, el buzoneo es, afirmó el responsable de Geobuzón, “el medio preferido para recibir publicidad”. Los folletos y catálogos, continuó, “están mejor valorados que la televisión, los periódicos, las revistas, las radios y las redes sociales y el e-mail, que provocan mayor rechazo”. Esta realidad puede explicarse por el hecho de que “el buzón está considerado el canal menos intrusivo, sin ser molesto en absoluto para el 98%”, explicó.

Los encuestados vieron en el buzoneo un medio útil, que les ayuda a estar más informados y a conocer mejor productos y servicios. Tanto es así que hasta un 40% cree que ayuda a descubrir productos, servicios y puntos de venta, y que, además, lo hace de una forma más entretenida y creativa, destacó Castañón,. Pero, sin duda, el aspecto que más resaltó el experto fue su capacidad para “facilitar, ayudar a planificar y motivar la compra”, siendo el medio elegido para tal fin en un 65% de los casos.

Esto también viene dado por su capacidad para proporcionar información relevante y de confianza de una manera moderada, según Castañón. Así, 7 de cada 10 encuestados indicó que recibe publicidad semanalmente y un 84% afirmó que lee los documentos y se siente interesado por ellos. Más allá de esto, un dato sorprendente para el equipo de Geobuzón, según reconoció su responsable, fue que 6 de cada 10 participantes hojea y guarda los folletos y catálogos que recibe. Después de recibir y estudiar las ofertas, un 44% consulta Internet, lo que se conoce como efecto drive to web, según figura en el informe.

En cuanto al perfil del público, este es mayoritariamente femenino: un 69% de quienes hacen uso de este tipo de publicidad a la hora de realizar sus compras son mujeres. Predominan, mayoritariamente, las que tienen entre 35 y 54 años. Mientras, Castañón admitió la importancia de “estar muy atentos a la evolución de la publicidad directa entre la población joven, que es nativa digital”.

Por todo ello, el representante de la compañía de buzoneo inteligente aseguró que “el buzón va a seguir siendo un canal importante a la hora de los impactos”. La publicidad directa, según analizó Castañón, alcanza una “tremenda cobertura sobre el total de la población”, llegando a valores muy próximos a los obtenidos por la televisión: esta alcanza a un 95% de los encuestados frente al 92% cosechado por el buzoneo. A pesar de esta ligera diferencia, el experto defendió que “es el medio con mayor diversidad de marcas citadas espontáneamente, recordándose más que en la televisión”: 6.479 frente a 5.476.

En el ránking del recuerdo, según el estudio, las posiciones más altas están ocupadas por las grandes marcas. Así, en primer lugar se encuentra Carrefour, compañía que destina la mayor inversión a este tipo de publicidad, usándola con mayor frecuencia. Le siguen Lidl, Día, Telepizza e Ikea. Esta última, al contrario que Carrefour o Telepizza, que llevan a cabo una publicidad más regular, se recuerda con intensidad en el mes de septiembre. Es entonces cuando la compañía sueca aumenta sus recursos ante el lanzamiento de su catálogo, explicó Castañón. Por sectores, los catálogos más deseados son Alimentación (con 63 puntos), seguido de Tecnología (42), Decoración (31), Bricolaje (30) y Moda (29).

A pesar de ello, el representante de Geobuzón admitió que “hay muchos sectores que no hacen uso de la publicidad directa”. A pesar de que Castañón valoró la cifra de facturación del medio en 65 millones, asumió que “debería haber más impacto”. Esta realidad nos separa de otros países europeos, como Francia o Alemania, en cuanto a la importancia del buzoneo. “En España es un medio pequeño en comparación”, declaró el experto en la materia. A pesar de ello, recordó que mientras en Francia o Estados Unidos es muy común el uso de cupones, en nuestro país desde hace tiempo se intenta explotar la publicidad directa mediante la oferta de muestras de productos.

En este sentido, entre el público hubo algunas voces que consideraron que el mayor impacto en Europa se podría explicar por la presencia de buzones en la calle. En España, comentaron, los carteros tienen que acceder al interior de los edificios para depositar los folletos y catálogos en los buzones de los consumidores.