Un paseo por la publicidad de Apple

Apple 1984

Allá por 1983 la agencia publicitaria Chiat/Day recibió el encargo de anunciar el nuevo juguete tecnológico de Apple: el Macintosh. En el briefing del anunciante había dos puntos irrenunciables: aprovechar que el año del lanzamiento iba a coincidir con el título de la novela de George Orwell y la idea de que los usuarios de Apple eran personas, y que estas hacían cosas divertidas.

Meses después, Cuando Lee Chow, director creativo de Chiat/Day se presentó en la sala de juntas de Apple afirmó: “… creemos que hemos dado con algo grandioso”. La exposición provocó dos reacciones; la de Steve Jobs, que lo calificó de “sobrenatural”, y la del director ejecutivo de Apple John Sculley, que dijo “¿Realmente podéis hacer esto?”.  Y es que nos encontrábamos en los 80, y la tecnología audiovisual aún no disponía de efectos digitales para llevar a buen término una propuesta tan arriesgada. Lee Chow, aseguró que podían, y que además disponían del hombre adecuado para la empresa, un tal Ridley Scott.

El comercial empezaba con un desfile de hombres de gris con la cabeza rapada que se dirigían a una sala. Allí una suerte de pantalla con un “Gran Hermano” les aleccionaba con un discurso monocorde de tintes fascistas que exaltaba la uniformidad y el pensamiento único. Era una referencia velada a una empresa de la competencia, IBM. En ese momento irrumpía una heroína con la imagen de Apple en su top que era perseguida por unos guardias, se detenía frente a la pantalla, giraba sobre sí misma y lanzaba un martillo hacia el monitor, haciéndolo explotar.

A continuación se mostraba en pantalla y se oía el mensaje: El 24 de enero, Apple Computer presentará Macintosh, y verá por qué 1984 no será como “1984”. El anuncio sólo estuvo en el aire un día, el 24 de enero de 1984 durante la Super Bowl.  Fue un éxito tan rotundo que el día en que se puso a la venta se agotaron todas las unidades en stock en Estados Unidos. El anuncio, además, acabaría ganando el Gran Prix de Cannes, así como otros 34 premios nacionales e internacionales. Para muchos aquel fue y es el mejor anuncio de la historia.

Treinta años después se lanzó el anuncio del iPadAir. La voz en off es la del discurso de Robin Williams de la película “El club de los poetas muertos”.

“Leemos y escribimos poesía porque pertenecemos a la raza humana; y la raza humana está llena de pasión. La medicina, el derecho, el comercio, la ingeniería son carreras nobles y necesarias para dignificar la vida humana. Pero la poesía, la belleza, el romanticismo, el amor son cosas que nos mantienen vivos”… citando a Whitman:

“Oh mi yo, oh vida de sus preguntas
que vuelven del desfile interminable de los desleales,
de las ciudades llenas de necios
¿qué hay de bueno en estas cosas?”

Respuesta: “Que tú estás aquí, que existe la vida y la identidad, que prosigue el poderoso drama y que tú puedes contribuir con un verso… ¡que prosigue el poderoso drama y que tú puedes contribuir con un verso!”

Mientras suena el discurso se visionan imágenes de gente involucrada en proyectos; ingeniería, deportes, arte… con un común denominador, todos utilizan el iPad. El ambiente es épico, los protagonistas actúan con pasión, con grandeza, la música es exótica pero grave, casi homérica. Los personajes son de diversas culturas y razas. La analogía está clara.

La comparativa puede resultar paradójica, ya que el anuncio de 1984 era mucho más innovador y provocativo que el de 2014. Los anuncios cabalgan sobre procesos comunicativos diferentes, que se manifiestan en: el diseño, la estructura, la tipografía, los colores, los valores y la calidad. Todo y que la verdadera diferencia es que en 1984, Apple no solo estaba vendiendo el Mac, también se estaba vendiendo a ella misma, era una empresa nueva que entraba en el mercado y jugaba con la ventaja (y la desventaja) del riesgo. Y uno de esos riesgos fue que en ningún momento del spot se veía el producto (algo inaudito para la época) y que fue duramente cuestionado por John Sculley y algunos de los accionistas de la compañía. Sin embargo, en el anuncio actual, la aparición del producto es una constante. Aunque la promesa es la misma: la búsqueda de la singularidad y la libertad a través sus productos, el proceso comunicativo resulta casi opuesto.

Los dos spots han manejado los códigos de su época; él de 1984 fue rompedor porque viajaba sobre la “ingenuidad” temática y de estilo de los años 80, en donde se percibía como amenaza la  posibilidad de caer en la distopía Orwelliana. En la actualidad esos miedos han dejado de ser una amenaza para convertirse en una realidad, y el destinatario busca la evasión; y que mejor evasión que representar una vida idealizada de la mano del producto. En esa línea el spot de 2014 comunica con planos tomados en primera persona, emulando una grabación desde el propio dispositivo que publicita.

Hay que destacar el storytelling de los dos anuncios, en dónde se cuenta una historia, una narración, una trama, aunque en el caso del de 2014, ésta resulte más fragmentaria y difusa, con menos contenido, más digerible, pero menos consistente: posverdad la llaman.

 

(Para elaborar este post el autor ha consultado:

JOHN A. BYRNE (1993) John Sculley, de Pepsi a Apple. Ediciones B, Barcelona).