El e-commerce en España: Inicios y factores clave para emprender

E-commerce: leer para crecer

Según los últimos datos ofrecidos por la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC), el comercio electrónico en España alcanzó en 2017 la cifra récord histórica de los 25.000 millones de euros superando así los 24.185 millones del año anterior, lo que viene a apuntalar el crecimiento continuo anual del volumen de compras que se viene produciendo desde hace ya once años en el mercado nacional.

Estos datos confirman que más del 70% de los usuarios en España realizan compras online siendo España el cuarto país de la Unión Europea en el ranking de ventas online, superado por Reino Unido, Alemania y Francia.


FUENTE: CNMC 2017

Como podemos comprobar en la siguiente gráfica los sectores de actividad con mayor volumen de negocio son las agencias de viajes y operadores turísticos que representan el 10,7% de la facturación total; en segundo lugar el transporte aéreo con el 9,3% y en tercer lugar las prendas de vestir con el 7,2%.

FUENTE: CNMC 2017

Por porcentaje de transacciones realizadas, las actividades relacionadas con Marketing Directo, Música y lectura, y venta de entradas ocupan los puestos principales en cuanto a mayor volumen de transacciones.

FUENTE: CNMC 2017

Estos datos analizados vienen a confirmar que el comercio electrónico encadena más de una década de subida constante y que se acerca a lo que podemos considerar un mercado maduro donde gran parte de las empresas y organizaciones empiezan a elaborar estrategias de venta online con el objetivo de fidelizar al mayor número posible de clientes, a la par que buscan nuevas estrategias para captar clientes cada vez más expertos y con mayor conocimiento del mercado y de la competencia.

Estas nuevas tendencias en e-commerce se centran en la creación de marketplaces cruzados y multiproducto adaptados a los gustos del cliente, aplicando tecnologías como Big Data, Deep Learning, Chatbots para la atención al cliente, flexibilidad en las entregas y nuevos modelos de negocio en lo que se conoce como la “última milla”, entendida como el proceso final de entrega del pedido de una tienda online a su comprador final donde la satisfacción del cliente se mide en la eficiencia, rapidez y calidad de la entrega en esos últimos kilómetros.

El e-commerce ha supuesto el desarrollo de toda una industria transversal que ha generado la creación de nuevos modelos de negocio, nuevos canales y oportunidades basadas en la creación de sistemas de transacción comercial, desarrollo de producto, ciberseguridad, marketing (SEO/SEM), … y todo con el apellido DIGITAL o electrónico. En consecuencia, desde sus inicios el comercio electrónico ha supuesto una gran oportunidad para la creación de nuevos negocios donde los emprendedores han podido ver volcadas todas sus expectativas, ideas, hipótesis y proyecciones.

Nadie es ajeno hoy a plataformas como AMAZON, ALIBABA, EBAY, RAKUTEN, o plataformas nacionales como EL CORTE INGLÉS y PC COMPONENTES que nacieron desde unos orígenes emprendedores confirmando así lo comentado hasta el momento: el comercio electrónico ha favorecido el ecosistema emprendedor y la creación de nuevos modelos de negocio que han irrumpido con mucha fuerza en el ámbito internacional.

Si consideramos los factores clave de éxito que cualquier emprendedor u organización ha de tener en cuenta a la hora de desarrollar un proyecto de comercio electrónico con éxito, en mi opinión es muy interesante analizar los comienzos y la evolución de las startups y empresas que fueron pioneras a finales de la década de los noventa en la creación de los nuevos canales digitales a nivel nacional junto con los factores más importantes que ha de seguir un emprendedor en este sector.

Factores clave de éxito para un emprendedor:

  1. Conocer en profundidad el mercado y segmento al que se quiere acceder
  2. Innovar y desarrollar nuevas fórmulas para facilitar el producto o prestar el servicio de forma personalizada.
  3. Es imprescindible contar con el equipo adecuado, acertar con los colaboradores y confiar en ellos.
  4. Saber organizar el trabajo y liderar a las personas para crear nuevos líderes.
  5. Reinvertir los beneficios. Nunca olvidar que lo primero es la empresa y que hay que conseguir los mejores medios materiales y humanos para la misma.
  6. Trabajar y vivir con pasión. El equipo promotor y emprendedor debe ser el primero en entrar y el último en salir.
  7. Confiar y estar seguro de alcanzar el éxito.
  8. Ser una persona de «acción». Lo importante al inicio es «hacer», y ello es lo que te ocupará la mayor parte de tu tiempo.
  9. Debes ser alguien que piense en el futuro. Hay que planificar a largo plazo, ponerse metas a conseguir, pero sin olvidar las tareas de cada día.
  10. Debes innovar constantemente. No puedes vivir de las rentas. En cuanto esto ocurra, debes pensar en otras personas para dirigir tu empresa.
  11. El empresario/emprendedor no es un inventor, pero tiene que ser capaz de que un invento sea operativo y llegue al mercado. Estar atento a las novedades y llevarlas a la práctica.
  12. Nunca desfallezcas. A la vuelta de la esquina está esperando el éxito. Persevera en tu actividad.

1. Conocer en profundidad el mercado y segmento al que se quiere acceder.

Considero un punto crucial a la hora de crear una nueva empresa el conocimiento de la industria, el mercado y el entorno donde desplegaremos nuestra actividad. Conocer las oportunidades y amenazas del mercado nos dará una visión global respecto a la competencia.

En este sentido podemos citar varios ejemplos pioneros en el comercio electrónico en España. Antes de lanzarse a la aventura online, Barrabés llevaba unos años dedicándose a la venta de material de alpinismo y deportes de montaña a través de su tienda física y venta por catálogo. Poseía el conocimiento del mercado antes de innovar en el comercio electrónico lo que le sirvió para aterrizar en el nuevo canal con su experiencia en el mercado.

El creador de Can Jordana, compañía dedicada a la venta de frutas y verduras a domicilio, aplicó su conocimiento de la agricultura y la distribución de los productos para mejorar la rentabilidad de su explotación evitando los intermediarios a través del entorno online. En el caso de la primera ferretería online en España, Ferretería Ortiz, el gran conocimiento que había acumulado en la faceta más artesanal de su oficio la pudo aplicar en la creación de una filial también presente en internet, Zitro, dedicada a la cerrajería clásica.

Flores Frescas a su vez ofrece en su portal online una amplia información de todas las flores, sus orígenes y su historia, en un alegato en defensa del papel de una flor. La Bruja de Oro ya vendía décimos y lotería mucho antes de lanzar su proyecto web y Miraentuinterior.com es un proyecto nacido de Mires, el estudio de diseño gráfico al que pertenece todo su personal creativo.

2. Innovar y desarrollar nuevas fórmulas para facilitar el producto o prestar el servicio de forma personalizada.

Buscar el mejor producto y el mejor servicio de atención es la forma más óptima de fidelizar al cliente. Ofrecer el mejor producto y prestar los mejores servicios a los que confían en nosotros es clave para mantener un alto ratio de fidelización.

En este sentido podemos hablar de la plataforma Atrápalo la cual ofrece a los clientes el low cost del low cost, porque es capaz de encontrar las mejores ofertas de entre las mejores ofertas. Plataformas como Avancar, Respiro, Car2go, Emov, o ZITY, sin embargo, ofrecen al cliente poder disponer de un vehículo por minutos, horas o días ayudando a recortar gastos en movilidad urbana y haciendo un uso más racional de los medios de transporte.

Barrabés, por su lado, mima a su público como principal objetivo y el creador de Can Jordana tiene muy claro que, para dar calidad y precio, su negocio tiene un techo y no se planteó superarlo; su objetivo era mejorar la calidad de sus artículos y aumentar la oferta de servicios al cliente antes que crecer. Drivania ofrece vehículos de lujo, con servicio exclusivo, discrecional y de altas prestaciones pensado para el cliente más selecto. En el caso de Ferretería Ortiz disponen de más de 30.000 artículos distintos en stock para que el cliente los pueda adquirir en un click y recibir en casa antes de 24 horas, y Flores Frescas ofrece un ahorro en los costes lo que repercute en el precio final al cliente.

En Tienda Home suplen el no poder tocar el artículo con una amplia información y asesores en descanso que resuelven todas las dudas del cliente. Desde MRW se desarrolló una persecución constante de la excelencia en el transporte de paquetes y sobres, aprovechando las nuevas tecnologías para facilitar la comunicación con el usuario y el seguimiento online del envío.

En Pesca Rápita fueron pioneros en adquirir los productos de acuerdo con los pedidos del día y llevarlos directamente a la casa del cliente. Los socios de Privalia reciben a diario las ofertas más destacadas, y tienen acceso a la lista completa actualizada constantemente en la web. Los precios pueden incorporar hasta un 70% de descuento.

En SimplyColors, el valor del proceso recae en el resultado: la satisfacción del receptor al recibir productos originales con la alta calidad de sus tejidos de algodón. Por último, citar a 2nDeal el primer centro comercial online en español que facilita la vida al consumidor y también al vendedor, ya que no tiene que pagar más que una comisión por venta. El consumidor, por su parte, compra convencido de que lo ha hecho al coste más bajo y ha conseguido justo el producto que buscaba.

Todas estas startups y empresas entendieron que ofrecer un servicio de calidad al usuario es clave para su actividad comercial.

3. Es imprescindible contar con el equipo adecuado, acertar con los colaboradores y confiar en ellos.

Contar con las personas adecuadas y los colaboradores óptimos hará que nuestro proyecto tenga una parte del éxito garantizado. Y aunque formar un buen equipo suena a algo evidente es uno de los factores más importantes por el que las startups fracasan en sus primeros años.

Atrápalo se basó en la competencia de un personal altamente cualificado para encontrar ofertas repartidas por todo el mundo, negociar paquetes de precios y comunicar lo mejor posible todas las ventajas a los usuarios. Un equipo de creativos se dedica a pensar de qué forma pueden llamar la atención al usuario, con campañas de publicidad, estrategias de comunicación de nuevas ofertas y concursos.

Barrabés cuenta con un grupo de gente altamente innovadora, capaz de crear un microcírculo virtuoso de innovación. Mango por su parte contaba con el showroom de Mollet del Vallès desde donde partía todo lo que se vendía en cualquier punto del planeta.

Pesca Rápita es mucho más que un negocio online. Es una buena ayuda a los fondos de la Cofradía de Pescadores de la Rápita, que por estructura fundacional no tenía más ingresos que las comisiones de las subastas diarias en su lonja. Por último, reseñar a SoloStocks que cuenta con un equipo humano de profesionales altamente capacitados , además de tener detrás a una gran organización como es el Grupo Intercom.

4. Saber organizar el trabajo y liderar a las personas para crear nuevos líderes.

Una buena organización del trabajo nos permitirá una mejor gestión de nuestra actividad. Así, en el caso de Ferretería Ortiz la nueva tienda virtual supuso una mejor organización del trabajo y la gestión propia.

Mango desarrolló el modelo de franquicia para que el propietario de un local comercial convirtiese ese espacio en una tienda Mango, y esta empresa a su vez se convirtiese en socio del negocio. Por su parte, MRW creó un sistema de gestión donde todos los procesos estaban coordinados, comenzando en la central de mercaderías de Barajas (Madrid) donde cada noche, a la una y media de la madrugada, los 250 metros de cinta transportadora de estas instalaciones se llenaban de paquetes que los destinatarios recibían durante el próximo día, puntual y eficientemente.

5. Reinvertir los beneficios. Nunca olvidar que lo primero es la empresa y que hay que conseguir los mejores medios materiales y humanos para la misma.

Reinvertir los beneficios es una de las mejores vías para garantizar el crecimiento y la sostenibilidad del proyecto empresarial.

Barrabés sigue reinventándose continuamente replanteándose su crecimiento continuo. En el caso de Ferretería Ortiz además de seguir conservando su negocio de ferretería inicial, ha diversificado su oferta desde la jardinería hasta el bricolaje doméstico, pasando por muebles de cocina, baño y menaje. Además ha creado sucursales especializadas en bricolaje aficionado, seguridad, interiorismo, y ha constituido una oficina técnica con profesionales propios.

La Bruja de Oro invierte año tras año en el mundo virtual para seguir siendo líder no sólo de las apuestas en Europa, sino en el mercado del comercio electrónico mundial. Por su lado, Tienda Home se expande internacionalmente apostando también por otros artículos. La buena marcha del proyecto Miraentuinterior.com llevó a la empresa a ampliar el servicio con la adquisición de las máquinas impresoras para el vinilo, y SoloStocks tiene como reto implementar nuevas herramientas de pedidos y de contratos, además de trabajar en la vertiente internacional.

6. Trabajar y vivir con pasión. El equipo promotor y emprendedor debe ser el primero en entrar y el último en salir.

No hay horario para el emprendedor y por ello el equipo ha de estar entusiasmado con su proyecto.

Esta es una de las máximas de todo aquél que emprende un negocio. Un ejemplo claro lo tenemos en el creador de Can Jordana. En sus inicios solamente trabajaban dos personas. Por las manos de Jordi Corbalán pasaba todo lo que se realizaba en la finca: cultivaba los ajos, las acelgas, las lechugas, los tomates, las zanahorias, todos los productos del campo y, a la vez, se encargaba de actualizar la web diariamente. Can Jordana demostró que trabajar algo tan físico como la tierra no es incompatible con dominar un espacio tan virtual como es Internet.

Xavier Gabriel de la Bruja de Oro abre cada día a las 9 y media y se muestra satisfecho del triunfo de su negocio en Internet, pero también orgulloso de que cada día se acumulen numerosas colas en su establecimiento físico. Durante los fines de semana de noviembre y diciembre, la media se triplica.

Barrabés apostó fuerte, pisó terreno virgen con entusiasmo y se quedó, hasta hoy, con esta parcela del mercado, tanto con su tienda física como con su tienda online.

7. Confiar y estar seguro de alcanzar el éxito.

Confiar y creer en ti y en tu proyecto, a pesar de las numerosas dudas que seguro surgirán. Atrápalo cuenta con más de 300 trabajadores y más de 300 millones de euros de facturación anual, pero nació hace ya casi veinte años de un boceto en la servilleta de un bar. Can Jordana se planteó explorar las potencialidades de internet para vender los productos del campo saltándose el circuito tradicional, lleno de intermediarios y márgenes perdidos. Su creador estaba convencido de que tenía en sus manos una buena oportunidad de negocio.

Miraentuinterior.com no poseía tienda ni estudio abierto al público. La originalidad de su negocio se basa en ofrecer buenas dosis de diseño e imaginación para decorar el entorno de nuestras vidas de una manera sencilla.

Barrabés creyó en su pasión por la aventura y los deportes de montaña como nicho minoritario en sus orígenes.

8. Ser una persona de «acción». Lo importante al inicio es «hacer», y ello es lo que te ocupará la mayor parte de tu tiempo.

En el caso de Ferretería Ortiz, además de su día a día, su política comercial consiste en estrenar periódicamente espacios diseñados íntegramente por grandes nombres nacionales, porque, además de ganarse la aprobación del cliente, consigue una repercusión mediática de gran magnitud.

La Fundación de la Bruja de Oro, involucrada en la ayuda a niños con síndrome de Down y enfermedades inusuales de baja prevalencia, recibe cantidades económicas importantes gracias a las ventas de cualquier artículo, así como el beneficio íntegro de los libros de Xavier Gabriel.

En Atrápalo definen su labor social sobre la base de “hacer posible que cuando tú disfrutas de una experiencia de ocio, personas en situación desfavorable también tengan una oportunidad” a través de campañas solidarias.

9. Debes ser alguien que piense en el futuro. Hay que planificar a largo plazo, ponerse metas a conseguir, pero sin olvidar las tareas de cada día.

Atrápalo puso en marcha un laboratorio tecnológico propio que desarrollaba de manera continua el software propio de la compañía para adaptarlo a las nuevas necesidades del usuario y a las nuevas posibilidades. Tienda Home desarrollo su estrategia de crecimiento basada en planes de expansión. Pesca Rápita, por su parte, apostó por la venta directa a distancia como una de las estrategias a medio plazo cuando la compra online no era más que un proyecto que arrancaba.

10. Debes innovar constantemente. No puedes vivir de las rentas. En cuanto esto ocurra, debes pensar en otras personas para dirigir tu empresa.

La sostenibilidad y el crecimiento de una empresa pasan por la innovación continua. Reinventarse es la clave para seguir existiendo. En Atrápalo clonaron su idea original para restaurantes, hoteles de verano que en invierno quedaban vacíos y, finalmente, irrumpieron en el sector de viajes por mar, tierra y aire. Hoy, su secreto consiste en combinar propuestas completas.

Barrabés no es nada sin tecnología. Es una forma de ver la vida y de entenderla. Barrabés responde a un concepto que no puede desvincularse de la innovación. También es el caso de Ferretería Ortiz una empresa “de toda la vida” que se lanzó a la aventura de explorar nuevos mundos a través del comercio electrónico creando una nueva sucursal Ferreteriaortiz.com. Gracias a esta decisión, la nueva tienda virtual les aportó marca y prestigio a nivel nacional.

La ilusión, o la suerte, no se vende únicamente en forma de décimo. En la web de la Bruja de Oro podemos encontrar combinaciones personalizadas, modernas, adaptadas a todos los bolsillos y gustos. MRW desarrolló el sistema de seguimiento online del envío para poder informar al instante al cliente. Privalia, después de consolidarse en España e Italia, abrió una sede en São Paulo y se posicionó en Latinoamérica.

En SoloStocks su espíritu innovador facilitó su consolidación en el mercado virtual con cinco millones de visitas y un total de 150.000 contactos mensuales en los primeros años. Por último destacar a 2nDeal que se marcó como objetivos iniciales ampliar sus referencias, del medio millón a los diez millones, y expandirse a los mercados latinoamericano, portugués, francés e italiano.

11. El empresario/emprendedor no es un inventor, pero tiene que ser capaz de que un invento sea operativo y llegue al mercado. Estar atento a las novedades y llevarlas a la práctica.

Es esencial estar alerta a aquellas nuevas tendencias que marcan los usuarios y los mercados. La rapidez con la que se pongan en marcha será crucial para tener una posición dominante.

Desde Atrápalo se proponen ofertas o planes innovadores tratando siempre de combinar lo que sería una oferta de viaje con una actividad, o con una oferta de gastronomía, y a partir de ahí conseguir que estas actividades sean lo más económicas posible”. Inventaron un negocio online que permitiera llenar las salas con buenas ofertas y acercar propuestas culturales a los jóvenes.

El de Avancar es, sin duda, un ejemplo de propuesta innovadora, basándose en ideas de los países vecinos, pero llevándolas a su terreno y haciendo que funcionen pues supone un paso más hacia un uso del transporte urbano basado en la sostenibilidad. La Bruja de Oro ha sido pionera en el mundo virtual. En 1994, colgó su primera web, y desde entonces ha sido la primera tienda virtual en lo que a apuestas se refiere. En Drivania desarrollaron un sistema de seguimiento online en tiempo real, que podía ser controlado sin moverse de la silla, de cualquier servicio en cualquier punto del planeta.

Flores Frescas surgió de la necesidad de poder disponer de flores frescas en casa, aunque no se tenga mucho tiempo para ir a la tienda y comprarlas. Flores Frescas promovió el servicio de suscripción para enviar flores cada semana. Mango comenzó su andadura en 1994, y un año más tarde ya tenía página web. Su tienda virtual funciona desde el año 2000, y a través de ella vende en los cuarenta países donde tiene tiendas. La innovación en Miraentuinterior.com vino de la idea de aplicar el vinilo, un material plástico que desde hace años se utilizaba para rotular vehículos y establecimientos comerciales, en el embellecimiento de interiores.

Mobipay nació al detectar la proliferación del móvil en la vida cotidiana y la idea de sacar partido al potencial de ese fenómeno en pagos cuyo importe no llegaba a los mínimos exigidos con la tarjeta. Con una mecánica similar a la del pago con tarjeta de crédito o de débito, con cargo directo en la cuenta bancaria vinculada al móvil o bien por consumo de un saldo de prepago.

Pesca Rápita nació de la idea de vender por Internet y vía telefónica el fruto del mar recién llegado a puerto. Conseguir pescado fresco a domicilio es tan fácil como entrar en Pescarapita.com, escoger la especie y la cantidad que queremos comprar, y mañana podremos cenar estupendamente bien en casa. Privalia se desarrolló como un low cost del mundo de la moda centrando su mayor esfuerzo en la búsqueda de buenas oportunidades entre fabricantes y distribuidores de los productos que tenían interés por ofrecer a sus clientes.

SimplyColors comenzó siendo una tienda online dirigida a niños de 0 a 10 años, que ofrecía ropa única con colores vivos, dibujos originales y, sobretodo, mensajes personalizados.

2ndeal se hizo eco de la funcionalidad en la red para comparar precios y asegurarnos de que no pagábamos más de lo necesario y decidió facilitar la búsqueda al consumidor. Así nació el centro comercial más grande del mundo.

12. Nunca desfallezcas. A la vuelta de la esquina está esperando el éxito. Persevera en tu actividad.

Todos los comienzos son difíciles y más cuando exploras nuevos entornos, pero hay que ser perseverante y creer en uno mismo.

Para Atrápalo no fue fácil convencer al cliente de la seguridad de adquirir sus servicios y reservas pagando por internet. Al igual que en sus inicios Flores Frescas chocó con los dos factores por excelencia de aquello que nos es ajeno: “el desconocimiento” y “los miedos”. La gente tiene miedo sobre todo en el momento de hacer efectivo el pago. Todavía existe una cierta reticencia del usuario a pagar virtualmente. La Bruja de Oro, SimplyColors y Privalia no han sido ajenos tampoco a este problema.

Tienda Home echó a andar en 2003 y en aquella época tuvo que enfrentarse a un mercado con escasa cultura electrónica, en comparación con los Estados Unidos o algunos países europeos. La principal dificultad de Tienda Home fue la incredulidad de los proveedores.

Mobipay lo tuvo todavía más difícil al apostar por un servicio tan novedoso. Se enfrentó a una pregunta clave: ¿es seguro pagar con el móvil?. Otro largo camino por recorrer fue la captación de nuevas empresas que confiaran en sus servicios.

En Pesca Rápita sin embargo el encarecimiento de los precios del carburante, el recorte de ayudas europeas y la entrada de pescado procedente de mercados de todo el mundo han convertido la pesca en uno de los sectores en crisis a nivel nacional.

Hoy en día nadie pone en duda que el e-commerce ha supuesto el desarrollo de toda una industria transversal mundial, la creación de nuevos canales basados en la digitalización y una gran oportunidad para la creación de nuevos negocios donde los emprendedores han podido ver volcadas todas sus ideas emprendedoras e innovadoras. Sin embargo estos inicios no han estado exentos de dificultades y barreras culturales, sociales y tecnológicas donde los factores de éxito analizados fueron la base del desarrollo y crecimiento del comercio electrónico liderado entre otras por las startups y empresas pioneras analizadas que empezaron su actividad en los inicios del siglo XXI.

Ejecutivo, Emprendedor, Graduado en Administración y Dirección de Empresas, Máster en Negocios Internacionales y Analista Estratégico con sólida experiencia en empresas de servicios TIC.

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