La publicidad y la inestabilidad política, la cara y la cruz de la economía

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De izquierda a derecha, Juan Benavides, Elena Fernández, Lidia Sanz, Julio Alard y Fernando Fernández en la presentación del Observatorio de la Publicidad 2017. FOTOGRAFÍA: Marta Peiro

“Hoy todo es publicidad”. Así de rotundo se mostró Fernando Fernández en la presentación del Observatorio de la Publicidad 2017, en la que expuso un detallado análisis sobre la situación de la publicidad y la economía en la actualidad, tras los golpes de la crisis, y de cara al futuro. Según Fernández, el consumidor tiene una “oferta cada vez más variada a su disposición” que le proporciona una “capacidad de elegir brutal”. Según considera, este hecho debe aprovecharlo la publicidad para lograr beneficios ya que las personas son “más susceptibles de ser dirigidas” por el sector.

El consumidor español se endeudó notablemente con la crisis económica y “ha vuelto a niveles de endeudamiento razonables, inferiores a los de la Unión Europea”, aseguró el Doctor en Ciencias Económicas y consultor internacional de Macroeconomía, Regulación y Finanzas. Esto hace posible que consuma más, con el correspondiente crecimiento económico. Además, la sociedad española está envejecida y los que más consumen, por lo general, son los adultos, ya que entre los jóvenes millennials se da la tendencia de buscar los productos y servicios gratuitos.

Por tanto, la publicidad en nuestro país, dijo Fernández, tiene que hacer frente a una sociedad de ocio que está segmentada en perfiles muy concretos y diferentes, a los que debe adaptarse buscando la manera de lograr la máxima rentabilidad y atendiendo a tres cambios fundamentales: la amplitud del gasto libre por la caída del tamaño medio de las familias, la impaciencia del consumidor ante la inmediatez, y los productos gratuitos. A ello hay que añadir el auge de las nuevas tecnologías y las redes sociales, que abren a los clientes un amplio mundo de consumo online, donde la publicidad es, además, más barata.

En la sociedad española los productos se crean con facilidad y el consumidor tiene más renta para gastar pero se ha vuelto más exigente. Por eso, aseguró Fernández, el gran problema se sitúa en conseguir vender, misión para la que la publicidad debe derrochar imaginación y transparencia. El sector publicitario debe apoyarse además en el mundo audiovisual, para el que aquel es fundamental.

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Frente a lo que se cree, el consultor del FMI aseguró que España es de los países más igualitarios en consumo de la Unión Europea debido a su sistema de redistribución social. Aunque nuestro país haya alcanzado unos niveles de PIB iguales a los de 2008, tenemos una sensación de crisis que tiende hacia la italiana, cuyo PIB, explicó el doctor, está un 6-8% por debajo del PIB reducido de 2008. Francia y Alemania se sitúan un 10-15% por encima.

Aunque recalcó que el crecimiento económico de nuestro país está siendo positivo, puede verse afectado por las elecciones catalanas. Según Fernández, nuestro país podría crecer 3 décimas el próximo año, pero la incertidumbre, que “atenaza la inversión y castiga la recuperación”, ante el devenir de Cataluña puede hacer que los inversores extranjeros prefieran invertir en otros países. Este “desplazamiento de inversión” haría que nuestro crecimiento quedara en 2 décimas.

A pesar de las perspectivas positivas la tasa de paro de España sigue siendo muy elevada, del 14,6%, lo que supone 2 millones más de parados de los que había antes de la crisis, y que tengamos un nivel de producción inferior al de 2008. Además, el elevado endeudamiento externo de nuestro país le convierte en uno de los más vulnerables al cambio de ciclo político en Europa. Por estas razones, afirmó, “no se puede decir que en España la crisis haya terminado”.

Al contrario que en Europa, que se sitúa al mismo nivel de PIB pre-crisis. Según dice, “nunca ha habido tan pocos países en recesión y la economía nunca ha estado en mejor forma. Estamos en máximos históricos de confianza del consumidor en el mundo, debido a la expansión monetaria y el incremento brutal de la liquidez mundial”. La Unión posee unas inmejorables condiciones financieras. Sin embargo, sigue habiendo una “gran incertidumbre” ante la manera en la que se gestionará el cambio digital, y se han vuelto a abrir todas las líneas divisorias: Europa pobre-rica y Norte-Sur.

Europa, además de crecer, pretende consolidarse como un agente político importante. Para ello, dijo Fernández, es fundamental alcanzar una solución política, un acuerdo político europeo frente al Brexit, que supone “una amenaza seria porque por primera vez se pone en cuestión el proceso de integración económica europea”.

Entre las demás tendencias de la economía mundial, según detalló el consultor, se encuentra la asiatización o desplazamiento del centro del mundo económico al sector asiático (en porcentajes, el 78,7% de PIB mundial se va a producir en Asia, donde se encontrará el 65% de la clase media); la polarización de la sociedad; y el cambio en el empleo (se ha perdido en la clase media, que ahora tiende en mayor proporción a trabajos no cualificados).

Por otra parte, los economistas están preocupados por las políticas monetarias cero, o, en otras palabras, por la “recuperación de la normalidad en tipos de interés, la subida de los costes para el consumidor y las empresas sin que caiga la inversión y dejen de ganar dinero”. También preocupa la vuelta a la mercantilización de las relaciones económicas internacionales, que puede conllevar la ruptura del comercio y del crecimiento económico, y las consecuencias de la digitalización y la incertidumbre que ésta siembra.

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