La publicidad crece un 1,3% pero está “perdiendo la eficacia” por la inmediatez digital

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(De izq. a dcha.) Julio Alard, director del máster universitario del ESIC; Elena Fernández; Lidia Sanz, directora de la AEA; Juan Benavides, y Fernando Fernández, doctor en Ciencias Económicas y consultor internacional del FMI. | Foto: Alberto Orellana

La Asociación Española de Anunciantes (AEA) presentó este lunes el Observatorio de la Publicidad en España 2017, sobre datos del 2016, con perspectivas favorables en la repercusión económica del sector publicitario, tales como el aumento del empleo o la aparición de empresas dedicadas a la publicidad. No obstante, la aparición de nuevos perfiles empresariales y herramientas procedentes de la revolución digital, está generando tendencias como la “pérdida de la eficacia y la estrategia” en favor de la inmediatez y en detrimento de la atención al progresivo distanciamiento del público respecto a la publicidad.

A pesar del crecimiento del sector en su contribución al PIB, que pasa del 1,29% al 1,31%, como presentó Elena Fernández, profesora de Publicidad y Marketing de la Universidad Pontificia de Salamanca, el incremento de la inversión publicitaria es menor que el del PIB global (2-5%). Y aunque el PIB sigue siendo un referente para valorar la importancia del sector en España, “no es suficiente”. “Sería interesante calibrar la situación de la publicidad más allá de la relación entre inversión y PIB”, apuntó Fernández desde la sede de la CEOE (Confederación Española de Organizaciones Empresariales) en Madrid.

La digitalización de la información de los últimos años ha llevado a la atomización del sector publicitario, donde todavía hay quienes piensan que este fenómeno digital no es más que “nuevas herramientas para viejos usos”, señaló Juan Benavides, presidente del Foro de la Comunicación, autor del estudio. La realidad es que esa digitalización “supone una nueva forma de entender la comunicación” y genera profundos cambios en la publicitaria.

Tendencias o, más concretado por Benavides como “enfoques” del sector, que hay que aceptar. Como el cambio de la generación millennial que está modificando “el modo de gestionar los formatos y los procesos” en la comunicación en general, pero sobre todo el de la comercial. En este sentido, el estudio muestra que hay una “pérdida de eficacia en los contenidos de la comunicación publicitaria”, según Benavides.

En la Unión Europea (UE), el sector publicitario ha supuesto un total de seis millones de puestos de trabajo, (el 2,5% del empleo), creando 34 puestos indirectos por cada empleo. En España el número de empleados en el sector ha aumentado por tercer año consecutivo, un 15,9%, según el dato de la Encuesta de Población Activa (EPA), que “no está cerrado a la publicidad”, explicó Fernández, sino que afecta a la gran cantidad de empresarios y empleados fijos y asalariados, que convierte a los 90.000 ocupados que refleja el estudio en “un dato mínimo”.

Ponencia del consultor del FMI, Fernando Fernández, durante la presentación del Observatorio de la Publicidad 2017 en la CEOE. | Foto: Marta Peiro

Además hay que atender a la aparición de las nuevas demandas de la revolución digital, que se traducen en nuevas herramientas y perfiles profesionales. Los social media manager, digital manager,… que para Benavides, “se centran en los formatos y en hacer producto” en lugar de “hacer valor o reputación social”, es decir, consolidar una marca en el medio largo plazo. Ahora la empresa se convierte en producto, y “preocupa más generar modelo de negocio al medio-corto plazo”, señaló. Se busca enganchar al público de manera inmediata, lo que a menudo provoca errores al usar “muchos formatos nuevos que son incluso contrarios a la empresa”, argumentó Benavides.

A pesar de ese distanciamiento de la estrategia para generar marca corporativa, la realidad es que sigue creciendo el número de empresas dedicadas al sector publicitario en España, y que suman 37.920 en total. Un 8,3% más que en 2015 según el Instituto Nacional de Estadística (INE). Unas 10.000 empresas se han incorporado al sector durante los últimos cinco años, dentro de las cuales las personas físicas representan casi la mitad (43,6%), lo que indica “el despunte de emprendimiento entre los nuevos perfiles”, señaló Fernández.

Parece, por tanto, que “nos movemos en la confusión con más libertad” al tener muchas opciones para problemas concretos, “pero no nos engañemos”, dijo Benavides; “es confusión”. Para el catedrático de Comunicación Audiovisual y Publicidad de la Universidad Complutense de Madrid, las empresas publicitarias juegan con la flexibilidad que le otorga esa confusión con la que se utilizan atropelladamente las nuevas tecnologías para resolver los problemas de la comunicación publicitaria.

Con ello se ha reducido la eficacia de la publicidad “a unos minutos, días o muy pocos meses”, añadió Benavides. Pero “el sentido de la publicidad nunca será cortoplacista”, pues “tan pronto genera confianza como desconfianza” afirmó. Un problema que, no se da siempre, y que no es exclusivo de España, pero que se está consolidando en el entorno europeo de la comunicación comercial. Hay que “definir bien los problemas para aportar buenas soluciones”, sentenció.