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Acabar con el ‘greenwashing’ también es cosa de pymes y startups

María Molina, directora de Impacto y Advocacy de Quiero

Por Redacción - Mayo 31, 2024

El nuevo marco europeo sobre ‘greenwashing’ viene a cambiar las reglas del juego para las empresas al delimitar sus prácticas de ecoblanqueo y proteger al consumidor frente a la comunicación medioambiental engañosa. El pasado 28 de febrero se aprobó la Directiva (UE) 2024/825 del Parlamento Europeo y del Consejo en lo que respecta al empoderamiento de los consumidores para la transición ecológica mediante una mejor protección contra las prácticas desleales y una mejor información.

El motivo: la indefensión de los consumidores ante los mensajes sobre el desempeño ambiental de la compañía o producto sin que se pueda identificar su veracidad, claridad o alcance. Así se puso en evidencia en el estudio en 2020 de la Comisión Europea que justificó su propuesta legislativa para abordarlo y que recogía que el 53% de las afirmaciones medioambientales examinadas en la UE eran vagas, engañosas o infundadas, y que el 40% de ellas carecían de fundamento.

Si bien es cierto que el ámbito subjetivo de las nuevas directivas de lucha contra el greenwashing exceptúan de su cumplimiento a las microempresas (menos de diez empleados y con volumen de negocios anual inferior a 2 millones €), esto no quiere decir que queden exentas de la posible denuncia de prácticas de greenwashing, pero quedan fuera de la obligación de verificación (que será para ellas voluntario) y del régimen sancionador.

Y ello por dos razones fundamentales: por un lado, porque el riesgo reputacional no solo permanece, sino que el foco está, más que nunca, puesto en esas alegaciones ambientales; por otro lado, porque como ocurre con otras regulaciones cuyo ámbito se reserva a las más grandes, producirá indirectamente un efecto de arrastre: si no es por control de riesgo de la cadena de valor, será por ese mismo riesgo reputacional.

La buena noticia es que esas micropymes y startups no tendrán un coste de adaptación regulatorio ni el de incorporación del proceso de verificación. El resto de pymes sí incluidas, por otro lado, deberían encontrar en esta regulación la oportunidad de competir en igualdad de condiciones en términos de desempeño ambiental por lo que aquellas que realmente estén trabajando en integrar la sostenibilidad en su negocio, verán recompensa en un mercado que no solo premia la el impacto real y la claridad en los mensajes, sino que castiga aquellas declaraciones engañosas.

Lo importante, por tanto, será integrar bien las nuevas obligaciones que, desde Quiero, os resumimos en nuestro 10 Mandamientos Anti Greenwashing:

  1. Amarás la transparencia sobre todas las cosas. El espíritu de la norma es que el consumidor tenga a su disposición información cierta, clara y veraz sobre las características ambientales del producto o marca con el fin de promover su empoderamiento como motor en la transición ecológica a través de sus decisiones y hábitos de consumo.
  2. No nombrarás lo sostenible en vano. Entender que esta regulación viene a prohibir hablar del desempeño o del impacto ambiental es un error. Los términos genéricos deberán utilizarse con cautela, pero podrán incorporarse referencias a aspectos “sostenibles” o “ecológicos” siempre acompañadas de información adicional que concrete: si hablamos del producto en su conjunto o solo de parte del mismo, a toda una marca o a una línea de productos... ¡Y de datos! La transparencia resultará nuestra mejor aliada.
  3. Verificarás tu afirmación. Las afirmaciones relacionadas con aspectos de sostenibilidad deberán ser verificadas por terceros independientes antes de ser publicadas. El texto de la Directiva está suficientemente cerrado a falta de aprobación formal, por lo que ya sabemos lo que viene; sin embargo, en relación a los procedimientos de verificación, habrá que estar muy pendientes de la trasposición al ordenamiento español. Esta verificación ofrecerá cierta seguridad jurídica, si bien lo más relevante será el trabajo interno y honesto, aunque aumentarán los costes de cumplimiento.
  4. Honrarás la durabilidad y reparabilidad de tus productos. Será muy recomendable hacer una primera mirada desde el compliance interno hacia el nuevo marco de sostenibilidad de los productos. Además, de atender la concreción de una nueva etiqueta armonizada sobre la garantía legal cuyo contenido y diseño debe concretar la Comisión Europea en los próximos meses.
  5. No ocultarás otras realidades tras imágenes ‘verdes’. Debemos empezar a repensar nuestros espacios para hablar de sostenibilidad desvinculados de imágenes y colores que evoquen a la naturaleza.
  6. No hablarás de ‘impactos positivos impuros’. La norma busca que la transparencia se aplique no solo a lo que se cuenta, sino a lo que no se cuenta. Se trata de evitar las prácticas que ponen el foco en acciones ambientalmente beneficiosas, pero que son irrelevantes en el contexto de la actividad que, por lo general, no está a la altura.
  7. No hablarás (solo) de compensación. A veces la obsesión por plantar árboles no nos deja ver el verdadero camino de la descarbonización, que no está sólo en la compensación. Por supuesto que sigue siendo necesario y oportuno compensar las emisiones, pero las nuevas directrices de este marco vienen a profundizar en la idea de que sólo a través de la compensación no se puede alcanzar la neutralidad de carbono.
  8. No omitirás información de tu impacto. La nueva Directiva busca evitar afirmaciones que confunden al consumidor sobre la procedencia y producción de productos o servicios. Un engaño por omisión que va más allá y afecta no solo a la actividad y producto que el consumidor ve y conoce, sino a toda su cadena de valor. Aquí resulta fundamental tener en cuenta las exigencias de la futura Directiva de Diligencia Debida (DDDCS) a la hora de establecer el mapa de riesgos regulatorios de las compañías.
  9. No utilizarás etiquetas engañosas. La Comisión Europea cifra en más de 200 etiquetas medioambientales que existen en el mercado y que no resultan razonables ni útiles para el consumidor. Además, la mayoría de ellas no cuentan con verificación alguna. Por ello, determina que, en adelante, se considerará práctica desleal el uso de etiquetas ambientales que no respondan a esquemas de certificación verificados o conformes con lo que establezcan las autoridades de los estados miembros.
  10. No ensalzarás el cumplimiento estricto de la norma. No cabe duda de la importancia del cumplimiento de la norma, más aún conociendo el elevado coste de compliance en sectores regulados. No se puede exigir a los consumidores conocer la legislación para saber si una determinada afirmación medioambiental responde a un mandato o de una característica diferencial de un determinado producto. Por lo tanto, cumplir con la normativa no puede considerarse un valor de marca.

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