Marketing: emociones e innovación para crear una experiencia de compra

El representante del departamento de marketing, Kike Jiménez, durante su ponencia en el 13º Foro Profesional de Marketing y Ventas, celebrado este miércoles en la sede madrileña del Centro de Estudios Financieros (CEF.-). |FOTOGRAFÍAS: Marta Peiro

En un mercado cambiante, el marketing se ha convertido en un elemento clave para llegar al cliente, convencerle de comprar y fidelizarle. Pero en este terreno, además de saber crear campañas originales, entran en juego más factores: el conocimiento del cliente para lograr una inmejorable experiencia, la importancia de ser innovador o que los empleados actúen en unísono con los valores de la empresa. Estas ideas se expusieron este miércoles en la 13a edición del Foro Profesional de Marketing y Ventas, que tuvo lugar en la sede del Centro de Estudios Financieros (CEF.-).

En marketing, “las estrategias hay que trazarlas entre todos”. Por ello apostó Kike Jiménez, Responsable de Marketing Digital en el grupo CEF.-UDIMA, que explicó cómo el CEF.- comenzó a desarrollar hace 10 años una página web central que engloba diferentes dominios y blogs de nicho independientes con contenido sobre las diferentes áreas de la casa. Esta estructura, analizó Jiménez, ha permitido aumentar el número de visitas a más de 20 millones, y el alcance de marca. “Lo que mejor funciona es trabajar juntos, mezclando una estrategia en digital con una en off”, destacó.

Óscar Herencia, director de Metlife España y Portugal.

También habló sobre la compra programática, entendida como la “compra-venta automatizada de publicidad”, explicó. En España, dijo, “no termina de calar”, habiendo, de hecho, una fama fraudulenta sobre la misma. En cifras, especificó que en nuestro país existe un volumen de inversión del 27% en esta materia, frente al 80% de EEUU, porque “a día de hoy solo se hace en medios digitales”. Sea como fuere, Jiménez consideró que “es una realidad” en la que “falta transparencia” entre anunciantes, agencias y medios.

En la estrategia de marketing, el CEO se convierte en una pieza clave para hacer frente a un “entorno muy cambiante, volátil, incierto, complejo y ambiguo”. Así lo expuso Óscar Herencia. Según dijo el director general de Metlife en España y Portugal, ahora la importancia recae sobre un cliente “hiperinformado, hiperconectado y con una necesidad de respuesta inmediata”, que es el que decide. Por ello, “necesitamos crear valores y cultura de marca para poder interactuar de una forma transparente y creíble” con él, “capacitando a nuestro equipo de Marketing” para elaborar una “estrategia de negocio adaptada a un mundo digital” con las redes sociales como elemento importante.

Nacho Torre, representante de Ibercaja.

En este sentido, Herencia optó por la innovación. Esta dijo, requiere del apoyo de la dirección, de inversión y, sobre todo, de tener una fuerte “tolerancia al error, saber que si fallas no pasa nada porque lo vas a volver a intentar”, especificó. Las innovaciones, sostuvo, deben ir encaminadas a crear una “experiencia de cliente”. Esta dijo, “es una manera de diferenciarse”. “Todo va mucho más en el corazón que en la cabeza. Los productos se copian y mejoran antes o después, pero cuando haces sentir algo a un cliente, vuelve. Te recuerda”, declaró.

Para crear esa experiencia, las empresas deben fijarse en las emociones de los clientes, que se pueden medir. Así lo anunció Nacho Torre, que explicó que las emociones “son la base del recuerdo y el comportamiento del cliente”. Esto hace que el feedback de los clientes “si está bien fundado, no se discuta”, relacionó. Por eso, se deben medir y “diseñar en base a ellas”. Lo que Ibercaja hizo utilizando BitBrain, una tecnología neurocientífica, narró.

Lorena Labrador, responsable de formación de Starbucks.

Con esta herramienta, la compañía bancaria, de la que Torre es empleado, ha trabajado por “crear una app de banca móvil en la que el cliente sintiera la modernidad de su caja de siempre”, anunció. Con esta aplicación, además de hacer sencillas y fiables las operaciones a los clientes, se busca sorprenderles con una experiencia cercana, amable y empática, aseguró.

Además de para hacer gestiones bancarias, las emociones del cliente importan a la hora de tomar un café. En este sentido, Lorena Labrador explicó cómo “llegar al cliente cuidando al partner”. Según dijo la responsable de formación de Starbucks, su compañía intenta cuidar a los empleados para conseguir la mejor experiencia del cliente. Esto se consigue, analizó, cuando el trabajador se siente cómodo en su lugar de trabajo, “contento y afín a los valores de la empresa”. Así, se preocupará por conocer la experiencia y rutinas del consumidor, “creándose una familiaridad o conexión entre empleados y clientes para que estos se sientan como en casa”, afirmó.