Los bancos trabajan el valor y la fortaleza de marca para superar la pandemia

La banca tiene por delante un escenario difícil a corto-medio plazo. Además de partir de una situación complicada (baja rentabilidad) las entidades ven cómo sube la presión. Gobiernos y bancos centrales siguen inyectando paquetes de ayuda, reduciendo tasas y flexibilizando la regularización del sector para frenar el efecto económico del virus.

Ante esta situación, las marcas bancarias “podrían convertirse ahora en los salvadores de la economía global ayudando a que se supere el impacto de la pandemia”. Así lo entiende  Teresa de Lemus, directora gerente de Brand Finance España. Esta consultora especializada en valoración de intangibles ha presentado un estudio en el que resalta el papel del valor y la fortaleza de marca para mejorar su reputación y “levantar vuelo”.

El informe Banking 500 2021 refleja la situación de la marca bancaria en España y a nivel internacional atendiendo a esos dos conceptos: valor y fortaleza. El primero se refiere al beneficio económico neto que el propietario de una marca lograría al otorgar la licencia de la marca en el mercado abierto. El segundo habla de la eficacia del rendimiento de una marca en medidas intangibles en relación con sus competidores.

España: ‘top 10’ mundial

En general, la fortaleza de los bancos más valiosos del mundo aumenta 2,2 puntos de media, mientras que el valor de marca cae por segundo año consecutivo. En España , el valor de marca de nuestros siete mejores bancos nos colocan en el top 10 mundial. Aportamos un 2% al valor total del ranking elaborado por Brand Finance. No obstante, la foto de las nueve firmas que tenemos en dicha clasificación “no es mucho más alentadora”.

Nuestros mejores bancos pierden 6.300 millones entre todos respecto a 2020 y desciende la media de fortaleza de marca también -0,7 puntos. Ibercaja se incorpora este año a la lista de los bancos más valiosos del mundo. Bankia es el que mejor resiste la COVID-19, al ser el único que sube en valor de marca y de posición en el ranking por fortaleza.

BBVA es el banco más fuerte de España, con un índice de fortaleza de marca de 85.2 sobre 100 (BSI por sus siglas en inglés). Es el decimoquinto a nivel mundial. Por otro lado, en un año en el que todas las marcas españolas aumentan su fortaleza de marca, Bankinter es el banco español que más lo hace (+6,1 puntos hasta los 71.5 sobre 100).

Al otro lado estaría Banco Sabadell, que ha experimentado la mayor caída entre las entidades españolas (18 puestos). Es el resultado de la pérdida de valor de marca, con un 28% menos que en 2020; la mayor caída de los 9 bancos nacionales en el ranking. Por detrás pero cerca queda KutxaBank, que pierde 3 puntos y 14 puestos en fortaleza.

Pese a caer también en valor de marca (- 0,7%), Abanca demuestra su solidez con la subida de la fortaleza de marca (3,5%). Es la segunda mayor subida española tras Bankinter. Y por otro lado está Santander, nuestra representación “más internacional” (junto con BBVA) según el informe, aunque no tiene tan buen resultado como la firma vasca (74.6 frente al 85.2 de BBVA).

La nueva percepción de la banca

A pesar de estos datos se demuestra que la marca está cambiando su rol, lo que ha llevado a su vez a mejorar percepción sobre la banca. “Las marcas bancarias han sabido sacar lo positivo de la COVID-19 y han aprovechado sabiamente para mejorar su reputación, una decisión sin duda correcta para el futuro”, comenta De Lemus al respecto.

Según el estudio Global Brand Equity Monitor de Brand Finance, han aumentado las opiniones favorables entre los consumidores. Y los indicadores de reputación de las marcas del sector aumentan significativamente por primera vez desde la crisis financiera. Una mejora reflejada en el indicador BSI (ese 2,2% de media) a pesar de la caída en el valor.

Por sectores, las marcas bancarias y de telecomunicaciones poseen los resultados más bajos en reputación y confianza en muchos mercados. Aunque su demanda aumentó, como otros sectores durante la pandemia, cuando la conectividad se convertía en algo vital, la desconfianza se ha erosionado de manera considerable, señalan en el estudio.

Pandemia y marca

La pandemia se ha hecho notar: casi dos tercios de las 500 marcas bancarias más valiosas del mundo han registrado pérdidas en el valor de su marca. La industria ha visto una recesión dramática en los últimos dos años. Se ha pasado de un valor acumulado de 1 billón de euros en 2019 a 0,8 billones. Y a ello sumemos la previsión del PIB global, que caería más de un 4%. La mayor recesión mundial desde la Segunda Guerra Mundial.

No obstante, el estudio subraya la importancia de la fortaleza de marca (BSI) como medio para sobrevivir. El informe analiza esta cualidad a través de métricas que evalúan la inversión en marketing, el patrimonio de las partes interesadas y el rendimiento comercial.

Así, llega a la conclusión de que los bancos con un índice BSI por debajo del 60 puntos sobre 100 tuvieron una disminución promedio del valor de la marca del 20%. Aquellos con una puntuación BSI superior a 70 puntos, la caída promedio en el valor de la marca fue solo del 8%. Un ejemplo de cómo apostar por esa fortaleza de marca sería el caso de Truist. Uno de los 23 bancos recién llegados y que ocupa la posición 36.

Formado en 2019, como resultado de la fusión entre BB&T y SunTrust, es un ejemplo más del poder del cambio de marca y una cuidada estrategia de marca, que demuestra que las marcas pueden revitalizarse incluso ante una crisis global”, defiende De Lemus.