¿Qué es «Dark Social»?
Imagínate que navegas por internet, te encuentras con un post interesante y quieres compartirlo con un amigo, lo más fácil es hacer click en la pestaña de Whatsapp y enviarle el enlace ¿verdad?, pues eso es el Dark Social. Cada vez que revisamos las estadísticas de visitas a nuestra web, el Dark Social serían aquellas que tienen un origen desconocido. Estas visitas son muy difíciles de medir, pero son muy importantes a la hora de elaborar nuestra estrategia de marketing.
¿Sabes de dónde proviene tu tráfico directo?
¿Crees que hay muchas personas que escriban en su navegador algo como: «todostartups.com/bloggers/aprende_a_dominar_el_dark_social_y_no_tengas_miedo_a_la_oscuridad»?, la verdad es que parece improbable. Una gran parte de este tráfico es en realidad Dark Social.
En los primeros tiempos de internet, todo estaba basado en vínculos, por lo cual descubríamos las páginas a través de las búsquedas, de los enlaces, o llegábamos al sitio directamente escribiéndolo en el navegador, de modo que, un visitante que llegaba a nuestra página sin un referenciador tenía que ser un visitante directo. En aquel tiempo las webs eran más simples, más pequeñas, y todavía no se accedía a ellas a través de los dispositivos móviles.
Los tiempos han cambiado
Hoy en día, los usuarios pueden llegar a una página web sin tener que ir directamente al sitio. Algunas de estas formas de acceso son:
Aplicaciones móviles nativas.
Las aplicaciones móviles activan una instancia (como Facebook) o fuerzan a Safari / Chrome a abrir una nueva ventana del navegador (como Instagram) con la URL en cuestión. En ambos casos, el navegador en sí va directamente al sitio y, por lo tanto, parece tráfico directo cuando se ve en Google Analytics.
Email.
La mayoría de los proveedores de correo electrónico como Gmail, Yahoo y Outlook no ofrecen una referencia cada vez que un usuario hace click en un enlace, ya que de esta forma, protegen la privacidad y la seguridad de los usuarios.
Chats.
A veces los encontramos en forma de aplicaciones móviles nativas como WhatsApp, Facebook Messenger o WeChat, otras veces son chats basados en la web / desktop como Google Hangouts, IRC o Slack. Los clientes de chat de todo tipo tampoco dan sus referencias.
Navegación segura.
Cuando navegamos mediante HTTPS y hacemos click en un enlace a HTTP, tampoco damos referencias.
Búsqueda orgánica.
En algunas configuraciones del navegador, Google no ofrece referenciador cuando los usuarios hacen click en las búsquedas orgánicas.
Si medimos nuestro tráfico web utilizando sólo analíticas web estándar, nos faltará información clave sobre cómo descubren los usuarios nuestra web.
¿Por qué es tan importante?
Se estima que alrededor del 70% de las acciones que llevamos a cabo en las redes sociales son “oscuras”.
Los ejemplos de Dark Social son muy abundantes:
- La señora que envía mensajes de texto a su marido sobre un concierto al que le gustaría asistir
- Un grupo de amigos compartiendo por email contenido sobre su equipo deportivo favorito
- Una chica que comparte por Whatsapp la foto de los zapatos que quiere comprar
Hay muchos lugares donde tiene más sentido compartir 1: 1 en vez de 1: muchos.
Cómo controlar el Dark Social
Esta forma de compartir P2P puede ser fundamental para la imagen de las marcas, pero crea un gran obstáculo en términos de seguimiento y también a la hora de demostrar su valor.
Es casi imposible realizar un seguimiento de estas referencias y eso obliga a las herramientas como Google Analytics a agrupar todos los datos obtenidos como «tráfico directo», lo cual no es cierto.
«Tráfico directo» es cuando alguien va directamente a la URL escribiéndola manualmente en la barra de direcciones, sin hacer click en un enlace.
Estos consejos te ayudarán a saber lo que ocurre en el Dark Social:
- Botones “Compartir” – Es importante que los usuarios puedan distinguir los botones de “Seguir” de los de “Compartir”, y ofrecer la posibilidad de que compartan nuestro contenido en plataformas como Whatsapp, Telegram, etc
- Utiliza herramientas como: po.st, ShareThis y Get Social
- Acorta tus url: Para ello puedes usar: Bitly, Fur.ly o Goo.gl
Cómo identificar el Dark Social utilizando Google Analytics
Uno de los métodos más sencillos para estimar el Dark Social es a través de las segmentaciones personalizadas en Google Analytics. Aunque sólo ofrece estimaciones, es una manera fácil de obtener una mejor comprensión del porcentaje de tráfico directo que realmente proviene de personas que compartieron una URL en lugar de escribir la URL directamente.
Cómo configurarlo
- Comienza creando un segmento personalizado para ver sólo el tráfico directo. Selecciona Aplicar.
- En Google Analytics, dirígete a Comportamiento> Contenido del sitio> Todas las páginas. Esto te mostrará una lista de las principales páginas visitadas a través del tráfico directo.
- A continuación, abre un filtro avanzado y configura una serie de dimensiones que excluyan a las páginas que contienen nombres de subcarpeta cortos. (Es la parte de la URL que se encuentra después del dominio, por ejemplo, / contact.)
Con estas páginas excluidas, sólo quedan las páginas con URLs largas, es muy poco probable que los usuarios las escriban en la barra de su navegador.
Este es uno de los métodos más fáciles. Para obtener resultados más sofisticados y configurar mecanismos avanzados de seguimiento, podríamos probar con otras plataformas como getsocial.io o usar funciones de seguimiento que están disponibles a través de AddThis, Po.st o Sharethis.
¿Cómo utilizar el “Dark Social” en las campañas de marketing destinadas a los Millenials?
A medida que el poder de la publicidad tradicional sigue disminuyendo y las redes sociales se están volviendo más importantes que nunca, las marcas se reposicionan como editores en lugar de como anunciantes, lanzando contenido en nuevos canales con el fin de mejorar su propuesta de valor para los clientes.
Para muchos Millenials, las redes sociales privadas o Dark Social, son sus canales preferidos. Esto presenta un problema para los anunciantes, ya que el contenido es difícil de rastrear y de analizar. Como resultado de ello, los vendedores, y sobre todo, los comerciantes B2B, tienen más dificultades para probar el retorno de la inversión de estas aplicaciones.
Las plataformas de Dark Social más utilizadas por los millenials son:
Snapchat
Snapchat irrumpió en la escena de las redes sociales en 2011. Pero no es hasta hace poco cuando realmente ha despegado, y los vendedores han comenzado a tomar ventaja de su popularidad. Muchos no están seguros sobre cómo aprovechar su valor, pero las estadísticas ayudan a destacar su potencial, de acuerdo con Bloomberg ahora tiene más usuarios que Twitter:
- Los anuncios de Snapchat se visualizan hasta un millón de veces al día
- El 60% de los usuarios de smartphones están en Snapchat
- El 60% de sus usuarios tienen entre 18 y 34 años
- Los usuarios de 18 a 29 años de edad pasan un promedio de 20 minutos al día dedicados a esta aplicación.
Snapchat ofrece múltiples formas para que las marcas se involucren con su público, desde anuncios de vídeo, hasta artículos y contenido dinámico en la barra lateral o geofiltros para eventos específicos en cada ubicación.
La clave para usar Snapchat con éxito es desarrollar una estrategia complementaria al objetivo principal de Snapchat: contar historias. Muchas marcas B2B optan por permitir que un empleado actúe como un embajador de la marca y que promueva su cuenta a través de otros canales sociales. Esto les permite capturar la conexión personal que los usuarios de Snapchat buscan y supera el obstáculo difícil que muchos vendedores tienen al usar las redes sociales: comunicarse sin entrometerse en las vidas personales de sus clientes.
La creación de contenido de marca que se percibe como auténtico o «nativo» y que cuenta una historia convincente y relevante puede tener un impacto real. Las posibilidades de Snapchat son casi infinitas y empuja a las marcas a ofrecer más creatividad y flexibilidad que otras plataformas sociales.
WhatsApp ha anunciado que está eliminando el enfoque de publicidad pagada y que, en su lugar, está alentando a las empresas a ponerse en contacto directamente con sus clientes.
WhatsApp puede utilizarse como una poderosa herramienta de marketing, ya que ofrece un formato menos restringido que el SMS o la mensajería de correo electrónico. Esto podría ser beneficioso para los equipos de ventas. Un estudio reciente descubrió que este método tiene un 40 por ciento más de posibilidades de recibir una respuesta, y podría ser una buena manera de enganchar a la audiencia Millenial.
Antes, muchas organizaciones B2B consideraban que las campañas SMS eran demasiado caras o demasiado complicadas desde el punto de vista tecnológico, especialmente a nivel internacional. Este servicio gratuito permite compartir vídeos, imágenes y enlaces con los clientes, al tiempo que crea una base de datos de contactos, mejora la generación de leads y prueba el valor de los datos.
Equilibrio en el uso de plataformas B2C
Si estás considerando la incorporación de estas plataformas en un plan de marketing B2B, la clave está en maximizar los beneficios potenciales de acuerdo con el plan general de marketing. ¿Tienes el contenido, los recursos y las habilidades de seguimiento? Si no es así, tal vez no sea una buena idea llevar a cabo una estrategia en Snapchat.
El uso de cualquier canal social en B2B requiere conseguir un equilibrio entre llegar a la audiencia directamente y ofrecerles algo útil, interesante o divertido. Afortunadamente para las empresas, las plataformas como WhatsApp y Snapchat se han dado cuenta de que ofrecer oportunidades a los anunciantes es fundamental para su supervivencia. Como tal, los usuarios de los medios «sociales» han llegado a aceptar y a comprender que los mensajes publicitarios que son relevantes para ellos forman parte de la experiencia en estas redes sociales.
