Cambiar la marca comercial tras una fusión reduce el riesgo de la operación

Según se extrae del estudio Global Rebrand and Architecture Tracker (GReAT™) realizado por la consultoría internacional Brand Company, en el 56% de las fusiones entre empresas en las que se decide no cambiar de marca comercial se producen daños graves al negocio.

Los sectores más beneficiados por el cambio de nombre son los productos farmacéuticos, las telecomunicaciones y la tecnología. Por contra, la banca es el sector más perjudicado por los cambios de marca, ya que afecta gravemente a la fidelidad del cliente. 

El informe se ha realizado tras analizar 3.000 fusiones realizadas en los últimos cinco años. En él se puede comprobar como en casi el 80% de las operaciones no se realizan cambios de marca, pero realizarlo reduce el riesgo de la operación en más del 50% y genera más valor al mejorar la integración de las compañías.

Según palabras del Director Técnico Alex Haigh facilitadas por la compañía en un comunicado: “Nuestro análisis no solo muestra la importancia de esta decisión sino en cuanto puede impactar en el resultado de la facturación del negocio resultante”

El cambio de nombre genera diferentes resultados dependiendo del sector. En el farmacéutico suelen tener gran éxito ya que las marcas adquiridas suelen ser más débiles que las compradoras. El caso contrario es el de la banca, sector en el que se están produciendo bastantes fusiones y adquisiciones en España en los últimos años.

Los cambios de marca no siempre son recomendables

Ejemplos de cambios de marca son la creación de Bankia o la desaparición de Banco Popular tras la compra de la entidad por parte de Banco Santander en 2018.

Se observa en el informe que solamente en el 21% de las operaciones se produce un cambio de marca, aunque cuanto mayor es el tamaño de la operación, más probabilidades hay de que se produzca un cambio de marca. Por sectores, son el farmacéutico y el de las telecomunicaciones los más prolíficos en cuanto a las adquisiciones que conllevan el cambio de nombre.

Esto se producirá siempre que la marca no sea demasiado potente como en el caso de Whatsapp, McAfee o LinkedIn, donde una variación podría haber resultado inquietante para los clientes. Como ejemplo de un caso contrario tenemos a Euskaltel. Tras llegar a un acuerdo con Virgin Mobile ha anunciado su plan de lanzarse a por el mercado nacional. Para ello, utilizará la marca Virgin Telco.

El cambio de marca de Agroman es uno de los más llamativos de los últimos tiempos. Tras 93 años de historia, Ferrovial ha decidido jubilar la marca, que pasa de denominarse Ferrovial Construcción. En el sector de alimentación tenemos el ejemplo de Mahou que ha adquirido en los últimos años marcas como San Miguel y Alhambra, manteniendo las tres cervezas como marcas diferenciadas, sin imponer su nombre propio. 

En el mundo del lujo las marcas comerciales tienen tanto peso que un cambio sería perjudicial para su imagen. Como ejemplo tenemos la compra de Loewe por el grupo Louis Vuitton manteniendo la marca.

Esta compañía francesa es propietaria además de Christian Dior, Fendi, Givenchy, Kenzo, Marc Jacobs, Tag Heuer, Bvlgary, Möet&Chandon o Dom Pérignon. Hace poco cerró la adquisición de las joyerías Tiffany por 14.700 millones de euros. En ninguna de estas operaciones se decidió el cambio del nombre comercial.

En resumen, la importante decisión del cambio de marca tras una fusión depende de varios factores. Si bien es cierto que en una gran parte de las operaciones el cambio es beneficioso, hay sectores en los que no es una opción recomendable. Tampoco es una opción a valorar si la marca es muy potente, ya que el cliente no asocia todos los valores conseguidos por la marca original a la nueva, generándole desconfianza e intranquilidad.