En publicidad el antónimo de lo bueno es lo perfecto

Si algo es perfecto, no puede hacerse mejor, ya que no existe nada superior a lo que ya se ha conseguido. Pero, ¿Qué pasa en la publicidad?, ¿existe el anuncio perfecto?

perfecto, ta

Del lat. perfectus.

  1. adj. Que tiene el mayor grado posible de bondad o excelencia en su línea.
  2. adj. Que posee el grado máximo de una determinada cualidad o defecto.

El concepto puede aplicarse a diversos ámbitos como al Derecho, donde un contrato perfecto es un documento que cuenta con todos los requisitos para que tenga eficacia jurídica; o a las Matemáticas, dónde el grupo de los números perfectos son los números naturales iguales a la sumatoria de sus divisores propios de signo positivo; o a la Lingüística, como propiedad en donde los verbos de aspecto perfecto señalan que la acción ya ha finalizado, o la rima perfecta (consonante), que es una composición en donde dos o más versos hacen coincidir sus fonemas finales.

Pero, insisto, ¿qué pasa en la publicidad?, ¿existe el anuncio perfecto?

Vayamos atrás un momento. ¿Qué es la creatividad? una definición sencilla podría ser que se trata de una combinación de elementos, siguiendo la analogía podríamos acordar que existen combinaciones mejores que otras, pero, ¿puede haber una combinación perfecta? ¿Una disposición de elementos ideal? Si diésemos una respuesta afirmativa estaríamos afirmando que solo existe una manera única de hacer un anuncio (perfecto) para cada producto. Dicho de otro modo, estaríamos frente a una situación binaria: perfecto vs imperfecto.

Una de las maravillas de la creatividad publicitaria es que permite acercarse a los desafíos creando caminos diferentes, buscando alternativas. La respuesta obvia aparece con claridad: hay infinitas maneras de hacer un anuncio, ergo, hay infinitas maneras de hacer anuncios buenos, de anuncios excelentes, pero no de anuncios perfectos, ya que conllevaría, por una cuestión lógica, una sola manera de hacer las cosas.

El concepto de perfección en creatividad es muy peligroso, porque se convierte en una diana móvil a la que es imposible acertar y conduce al bloqueo. Crear es elegir, y ese momento de elección (de duda) debe limitarse a un espacio de tiempo, tanto si se  trabaja en un entorno profesional sometido a presión o se crea libremente. En ese contexto, y al llegar al final del proceso de elección, aparece lo que el psiquiatra francés Jacques Lacan llama tiempo de concluir: que significa decidirse, elegir una opción.

En un entorno profesional como publicidad o ficción entran en juego otros factores como: limitaciones de tiempo, elementos restringidos a combinar (establecidos por el cliente) o empatía subjetiva con las ideas preestablecidas del cliente. Todos estos elementos dificultan la tarea, ya que la condicionan a unos resultados concretos. Debe intentarse no caer en lo que le ocurría al personaje de Les Luthiers Johann Sebastian Mastropiero, del que se decía:

Cuando, debido a necesidades económicas, se vio obligado a escribir música por encargo, escribió obras mediocres e inexpresivas; en cambio, cuando sólo obedeció a su inspiración… jamás escribió una sola nota.

Les Luthiers

Al mismo tiempo, en entornos profesionales, debe tenerse la capacidad de ser creativo en equipo (cuando habitualmente pensamos la creatividad como una acción individual), teniendo la suficiente flexibilidad como para no “enamorarse” de las ideas propias, que muchas veces evolucionarán en busca de un concepto de comunicación más adecuado, bueno, útil, brillante… pero no perfecto.

 

Bibliografía consultada por el autor:

Johnson, Steven (2011) Las buenas ideas: Una historia natural de la innovación. Madrid: Turner.

Marina, José Antonio (1992) Elogio y refutación del ingenio. Barcelona: Anagrama

Rody Polonyi
Guionista. Autor de "Anatomía del chiste" de T&B Ediciones y "El placer de fracasar" de Ultima línea editorial. Publicidad y RRPP en UDIMA.