La inversión publicitaria en medios digitales en España llegó en 2021 a los 4.069,4 millones de euros, un 34,4% más que en 2020 y un 29,2% respecto a 2019. Una cifra récord que es prácticamente un 56% más que la inversión en televisión (1.776,2M según Infoadex). La publicidad digital supone ya 57,9% de toda la publicidad en el mercado español, y los buscadores y las redes sociales lideran este aumento. Una tendencia que se espera siga este año según iAB Spain, como han trasladado en la presentación del estudio del sector.
La agencia de marketing y publicidad digital ha esbozado los resultados de esta 19ª edición. Este año incluye además la distribución de la publicidad programática por cada medio: Display, Redes sociales, Search -buscadores-, Clasificados, Digital OOH -fuera de casa- Audio digital y Televisión Conectada). Se han recuperado ampliamente los niveles de inversión prepandemia, aunque no todas las modalidades han tenido igual comportamiento.
Los buscadores acaparan el grueso de la inversión en publicidad digital (35%) con 1.444,6 millones. Le siguen las redes sociales (29,3%), que además son las que más crecen respecto a 2019: un 47,8% más, con 1.191,4 millones. Dos bloques que tienen una "eficacia probada", comentaba posteriormente Gonzalo Saiz, CMO de Bankinter.
Mikel Lekaroz, presidente de IAB Spain.
En redes aumenta el consumo y la oferta (con nuevas plataformas), y se está notando mucho la capacidad de segmentación, ha valorado. En buscadores ve que entran "cada vez más anunciantes", por lo que pronostica "viento a favor" para ambos medios.
De cerca está el Display, con 1.024,4 millones de euros. Un apartado que componen los formatos fijos no gráficos (display non video), el vídeo en instream y outstream (emitido y no emitido), el Branded content y la publicidad nativa. Copado mayormente por los medio no gráficos (suponen el 59%), este grupo supone el 25,2% de toda la publicidad digital.
La TV Conectada "va a explotar"
Dos de los segmentos que también destacan en 2021 son la Televisión Conectada y el Audio Digital, segmentos que ya en 2020 generaron grandes expectativas. Pese a que su porcentaje de inversión sigue siendo más limitado, en 2021 se han consolidado con un crecimiento del 55,3% y 62,6% respectivamente. Salvador Figueros, director de marketing de Publiespaña, avanza que la televisión conectada será "la grandísima revolución" y que las cifras de este año "las vamos a ver explotar" el próximo.
Su confianza viene principalmente de la tecnología HBBTV, que combina la emisión de contenidos a demanda, junto con radio y banda ancha en una misma plataforma. Una posibilidad que inicialmente se veía quizás con "inocencia" porque se ignoraba lo que ya se percibe con claridad: su consumo crece de forma "lineal" y "brutal". "Si le añades data estamos hablando de un fórmula uno", asevera Figueros.
Salvador Figueros, director de marketing de Publiespaña, Gonzalo Saiz, CMO de Bankinter, y Alberto G. de León-Sotelo (PwC).
No en vano, el propio Saiz reconoce que desde Bankinter, de los anunciantes que menos han invertido en categoría financiera, al final del año invirtiendo "más en TV Conectada que en digital". Parte de la cuestión será cómo definir el concepto de tele conectada y ver la posibilidad de vender "packs unificados" de servicios, apostillaba Figueros.
En medio de todo el maremágnum quedan Clasificados y Digital OOH. Los clasificados incluyen toda inversión publicitaria en portales específicos de oferta y demanda. Sufrieron una caída del 10% en el año pandémico, pero este último ejercicio ha recuperado valores previos al Covid, con 267,5 millones. "Mantiene expectativas de crecimiento", indican.
El Digital Out Of Home (OOH) es la única disciplina que no recupera las cifras de 2019. No obstante, es cierto que se recupera de forma importante respecto a 2020 (cuando no podíamos salir). Además, se estabilizó en el segundo semestre de 2021 respecto al de 2019, por lo que "podemos proyectar que se está llevando a cabo esa recuperación hacia cifras previas a la pandemia", comentaba Belén Acebes (COO de iAB Spain).
Compra programática y "Anexos"
Los medios de contratación automatizada (inversión programática, buscadores y redes sociales) continúan su tendencia creciente, aglutinando el 79,4% del total de inversión. Representa 9,1 puntos más respecto al año 2020. La compra programática "continuará ganando terreno a la venta negociada", ha avanzado por su parte Mikel Lekaroz.
El CEO de iAB Spain planteaba en las tendencias para 2022 que el modelo (deal vs. open) "se empieza a asemejar al de mercados más maduros, sobre todo en vídeo". Un medio que los anunciantes van a seguir demandando, y cuyo reto será la "convivencia" de sus dos formatos (instream y outstream). No obstante, el non-video seguirá como predilecto de la compra programática, que verá cómo se amplían sus formatos premium, abundaba
Dentro del grupo "Anexos", que recoge Marketing y afiliación y aquellos sectores de los que el estudio hace unas estimaciones porque "no nos van a dar datos": Influencers y E-Sports. Son segmentos "de especial relevancia", pero por su naturaleza (inversión digital y no digital), todavía no hay base de datos "suficientemente clara", explican desde iAB Spain.
El marketing de afiliación se mantuvo durante la pandemia y crece un 29,1% respecto a 2020, superando por primera vez los 100 millones de euros de inversión. Por su parte Influencers como E-Sports continúan creciendo cada año, y seguirán haciéndolo, con una mayor personalización de las disciplinas y estandarización de sus formatos, vaticinan.
Aquí tienes acceso al Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales 2021.
