¿Es publicidad encubierta el ‘branded content’?

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Branded content. ¿Es publicidad encubierta? ¿Surge de agencias o de la propia empresa? ¿Cómo afecta a la venta? ¿Qué papel juegan los medios de comunicación? ¿Y los creadores de contenido? Desde iAB Spain decidieron que ya había bastantes preguntas como para no lanzar el Primer Libro Blanco de Branded Content, que ha presentado el jueves online. La agencia de publicidad digital ha organizado un debate con varios actores que intervienen en lo que se ha denominado como la «ecuación perfecta» entre comunicación y publicidad.

El contenido de marca o branded content no es algo nuevo, «pero todavía necesita formación». Parecía que esto era un tema superado, pero no para aquellos que no están tan pegados a la comunicación empresarial a diario. Así lo entiende Paula Ávila, responsable de contenido publicitario en Telefónica, que plantea la primera definición del concepto: contenido producido o coproducido de una marca que «informa, inspira y/o educa».

El branded vale para todo. Ayuda a «transmitir los valores de la marca», lo que permite construir una relación más duradera con el cliente, sostiene Ávila. ¿Implica dejar otros formatos que van en la misma dirección? «No, pueden convivir». La cuestión es definir claramente los objetivos y expectativas con cada proyecto. Y hay que tener cuidado, advierte, pues a menudo «enamoran», y nos llevan a asumir metas de otros formatos.

Inicialmente los proyectos de contenido de marca venían «sugeridos» por las agencias publicitarias. Pero según lo ve Eduardo Prádanos (fundador y director creativo de Fluor Lifestyle), en los últimos cinco o seis años se ha «evangelizado» el producto. Hasta lograr una narración comercial creativa «pero muy ligada a los objetivos de la empresa», matiza.

El branded «no es inmediato»

Entonces, ¿cómo se traduce en la empresa? Es decir, ¿cómo medimos el rendimiento de un branded content? Para José Manuel Tavira (director de ventas, Arce Media) el proyecto se construye sobre la marca, pero con objetivos «diferentes a la conversión puramente comercial». Afluencia, consideración, notoriedad, imagen… Por eso es importante definir esos KPI o métricas clave, para que sean relevantes y comprobar si se cumplen, abunda.

Ávila coincide en este sentido, pues no cree que haya una conversión directa. «El branded content  no es inmediato». Los contenidos de marca no están pensados para lograr ventas, pero sí pueden «ayudar a determinar el momento» de la misma, comenta. Los KPI deben medir la responsabilidad indirecta en la venta, pues el proyecto no trabaja sobre la marca, pero sí impacta de manera «intangible» sobre el cliente, desgrana la de Telefónica.

«Si una empresa de champús ha bajado ventas de un mes a otro, no le vamos a recomendar un branded para mejorar eso», ilustra Prádanos. Hay negocios de venta directa, y otros como las plataformas audiovisuales (Netflix), que pueden lograr mucho más efecto con un proyecto bien tirado. ¿Por qué? «Porque llevas de una historia a otra».

Por tanto, hablamos más de contar una historia de forma honesta, evitando hablar del «egosistema» que dice Prádanos, pero sí incluir la marca en el relato. Se busca una narrativa, un contenido que «trabaja más un territorio que un producto», plantea Ana Gómez (responsable de contenidos de BBVA), que ha ejercido de moderadora. Al final «la métrica más importante es la utilidad» para el público, subraya Tavira. Si no, no es eficaz.

Medios: ¿Amigo o enemigo?

Durante el debate también ha salido a colación el formato en sí. ¿Hay que hacer vídeo para tener éxito con un branded content? Según el de Fluor Lifestyle «la estrategia delimita los canales, y no al revés». Es decir, que aunque termines haciendo un vídeo, lo primero es saber el «concepto creativo» y el público objetivo, y después determinar el formato.

«El vídeo es fantástico pero quizás no para el 100% de las audiencias y proyectos», apuesta también Marta Gesto, directora de ‘fábrica de contenidos’ en Vocento. De hecho, considera que aunque el vídeo cuenta muy bien las historias, hay territorios que «ni lo piden ni seguramente lo necesiten». «No tiene por qué ser el único formato», insiste.

Lo que también ha marcado en buen parte la forma en que se despliegan los proyectos de contenido ha sido la relación de marcas y medios. En este sentido, «difuminar el salto entre comunicación y publicidad» es parte de la clave, algo que Gesto conoce bien. La cuestión es qué papel juega la prensa por ejemplo. Los medios se ven bien como canal de distribución, dice, por su capacidad para llegar a la audiencia.

Pero, ante todo, son «creadores de contenido», pues conocen sus hábitos. «Llevamos décadas haciendo storytelling«, afirma. Además, muchas veces los proyectos se fundamentan en poder desarrollarse con grupos de comunicación especializados en un área. Y aunque hay «cierto recelo» todavía con las marcas y agencias, la de Vocento considera que cuantas más perspectivas intervengan, más «rico» será el proyecto.

Tan claro no lo tiene Prádanos, que percibe cierta «descoordinación» entre agencias y medios. Aunque sí alberga «esperanza» en base a proyectos vividos, más comerciales, que tomaron forma de discurso, de narrativa, y terminaron siendo «movilizadores». Además, Gesto ha tratado de diferenciarlo de los polémicos contenidos publicitarios «equivocados» en prensa, que dan mala visión al branded. «La publicidad nativa se sirve a veces como branded content pero es publicidad, aunque tenga relato…», defiende.

Prádanos, por su parte, ha vuelto a disentir, criticando que muchas métricas del EGM (encuesta general de medios) se mantienen para evitar que caiga un «chiringuito» muy grande. «Dudo de la eficacia de determinadas cosas que tenemos que hacer como que funcionan». En cualquier caso ha animado a analizar y «dudar, criticar» el libro presentado.