Employee advocacy: la apuesta estratégica de las compañías para mejorar la reputación de marca

En el actual entorno digital, las opiniones y valoraciones que los usuarios hacen de los productos o servicios ofrecidos por las marcas en redes sociales tienen un gran impacto en la reputación online de las compañías. En este contexto, muchas empresas están impulsando estrategias que fomenten la participación de los empleados como prescriptores para mejorar la imagen de marca e incrementar la confianza en la misma.

La importancia de contar con una estrategia de embajadores internos ha sido la protagonista del Think Tank “Cómo un programa de Employee Advocacy puede mejorar la reputación y el negocio de la marca” impulsado por Hootsuite y organizado por Dir&Ge. Durante el encuentro los directivos han destacado cómo la formación, la conexión emocional y la transparencia son esenciales para impulsar el reconocimiento y la notoriedad de las organizaciones, según se explica en un comunicado.

Del mismo modo que la experiencia de cliente es un factor diferencial y una ventaja competitiva determinante de las compañías, la experiencia de empleado, los programas de employee advocacy y employer branding cobran cada vez más relevancia en las estrategias de las organizaciones para atraer y retener al talento, así como para implicar a los equipos en la comunicación.

Sin embargo, tal y como ha apuntado Jesús Muriel, director de Relaciones Laborales y Marketing de Recursos Humanos de Cepsa, “en muchas empresas aún se trata solo de acciones aisladas que no forman parte de un plan concreto con objetivos definidos. Para que un programa de embajadores internos sea un elemento clave para el negocio es necesario establecer políticas claras y construir un proyecto estable basado en la propuesta de valor de la compañía, el compromiso y la satisfacción de los empleados”.

El programa de embajadores es una herramienta importante dentro de la planificación estratégica de los departamentos de recursos humanos para fidelizar y reforzar el sentimiento de pertenencia del cliente interno. “El employee advocacy desempeña un papel decisivo en el impulso de la imagen de la organización, pero a la hora de alcanzar resultados es importante que el programa responda a las necesidades comunicativas de la compañía y sea coherente con la realidad de la empresa para no generar fricciones en la reputación”, ha asegurado Fernando Rodríguez, director de RRHH de Santalucia Seguros.

En un contexto digital en el que las valoraciones y opiniones resultan determinantes para el éxito de las compañías, los prescriptores y embajadores se han convertido en un pilar trascendental para el branding y la reputación. “El employee advocacy debe ser transversal a toda la organización, puesto que cuestiones como la imagen de marca, el conocimiento del producto y la integración y relación con el resto de los departamentos afectan a todas las áreas del negocio. Construir estrategias en base a experiencias como la responsabilidad social corporativa, fortalecen el vínculo con la empresa y potencian el orgullo de pertenencia”, ha señalado Enrique Moreno, director de marca global y activos de La Liga.

En esta misma línea, Laura Simón, Global Manager of Talent Acquisition and Development de Sacyr, ha destacado el valor del componente emocional para el éxito del employee advocacy. “En nuestro caso, hemos obtenido las mejores experiencias y resultados cuando las acciones o actividades enfocadas a mejorar la experiencia del empleado estaban relacionadas con temas de interés hacia las personas, como la conciliación o el voluntariado. Esto demuestra que cuanto mayor sea la conexión emocional, mayor será la implicación e interés auténtico por compartir los mensajes y contenidos de la marca”.

Mejorar la visibilidad y la reputación online es un desafío para muchas empresas en un entorno en el que los algoritmos de las redes sociales recortan cada vez más el alcance orgánico de sus comunicaciones. Por ello, cada vez más compañías apuestan por el employee advocacy debido al valor que genera contar con los empleados como prescriptores de marca.

“La finalidad de un programa de embajadores internos es fomentar que los comentarios y opiniones que los empleados quieran difundir en las redes sociales sobre la marca sean positivos y refuercen la reputación, ya que la generación de confianza y credibilidad de un empleado es mayor que cualquier otro stakeholder. Para lograrlo, hay que alinear su comunicación con los objetivos del negocio e identificar los colectivos, grupos de interés o influencers más adecuados para llevar a cabo las estrategias”, ha comentado Pilar Hermida, directora de Comunicación de Heineken España.

Para Diego Charola, director de RRHH Iberia de Compass Group, el primer paso para poner en marcha un programa de employee advocacy es entender la visión que los empleados tienen de la propia organización. “Conocer su opinión sobre la compañía es esencial para identificar necesidades y debilidades, para definir objetivos que permitan mejorar o reforzar su percepción e implicarles en la comunicación de la marca para impulsar su reputación”.

Por su parte, Noelia Martínez, jefa de la División de Selección de Aena, ha señalado el conocimiento de la compañía y del producto como el elemento básico del éxito del programa de embajadores internos. “La efectividad de la estrategia comunicativa depende, en muchos casos, del conocimiento que los empleados posean del modelo de negocio, de los productos o servicios que ofrece la compañía y se sientan orgullosos de formar parte de ella. A partir de ahí, es necesario crear una serie de directrices y medidas de control que permitan asegurar la adecuación de la comunicación de los empleados con los objetivos establecidos”.

Todos los directivos han coincidido en la importancia de la formación y la capacitación como la mejor manera de transmitir la propuesta de valor de la compañía. “La comunicación es un elemento diferenciador, especialmente en lo que respecta a la gestión de crisis de reputación. Para lograr implicar a los empleados, las empresas deben ser transparentes y poner a su disposición una información clara, así como las herramientas más adecuadas para una difusión eficaz y transparente de los mensajes de la marca”, ha asegurado Lucio Fernández, director de RRHH de Atresmedia.

Por último, Romina González, Regional Manager de Hootsuite, ha concluido el encuentro compartiendo las claves que conforman la hoja de ruta de un programa de embajadores internos. “Las compañías son cada vez más conscientes de la importancia de la comunicación, tanto interna como externa, a la hora de mejorar sus resultados en términos de negocio y notoriedad. La escucha social, la predicción de crisis, la implicación de la alta dirección en las estrategias de employee advocacy, la capacitación de los empleados en el uso de redes sociales y la identificación de influencers son algunas de las medidas que ayudarán a impulsar el reconocimiento y la reputación de la organización”.